>> 華創(chuàng)證券-白酒行業(yè)高端白酒提價(jià)系列報(bào)告之上篇：高端白酒提價(jià)成敗分析-231127
| 上傳日期： |
2023/11/27 |
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| 2837KB |
| 格式： |
pdf 共20頁 |
來源： |
華創(chuàng)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
推薦 |
作者： |
歐陽予,沈昊,田晨曦 |
| 行業(yè)名稱： |
白酒 |
| 下載權(quán)限： |
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引言：茅臺(tái)提價(jià)后，關(guān)于千元價(jià)格帶公司是否跟進(jìn)提價(jià)引起行業(yè)熱議，我們結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)研相關(guān)公司及渠道，分上下兩篇報(bào)告由淺入深探討這一問題。本篇報(bào)告詳細(xì)復(fù)盤對(duì)比高端白酒提價(jià)歷程，并總結(jié)歸納影響提價(jià)成敗的因素及規(guī)律，歡迎閱讀！
高端白酒提價(jià)復(fù)盤對(duì)比：茅臺(tái)以穩(wěn)求勝，五瀘頻繁調(diào)價(jià)。茅五瀘2000年初價(jià)格基本一致，但當(dāng)前茅臺(tái)超高端獨(dú)居一檔，供不應(yīng)求下需求屬性更加多元。五瀘盤踞千元，消費(fèi)屬性更強(qiáng)，更重周轉(zhuǎn)下渠道盈利有限。復(fù)盤對(duì)比看：
提價(jià)背景上，茅臺(tái)均是在渠道順價(jià)時(shí)提價(jià)，且多是批價(jià)先行上漲、出廠價(jià)及時(shí)跟進(jìn)的自然結(jié)果；五糧液階段性會(huì)在終端價(jià)上行乏力或是渠道已倒掛時(shí)提價(jià)（如13年，15-17年，22年），國窖則多是在渠道倒掛下提價(jià)。
提價(jià)節(jié)奏上，茅臺(tái)提價(jià)9次，定力較足不盲目跟隨（如03-04年，10年，18/23年）；五糧液調(diào)價(jià)18次，存在趕超情況（如08年-13年）；國窖調(diào)價(jià)23次，平均1-2年調(diào)價(jià)（近年茅五節(jié)奏放緩后仍高頻提價(jià)）。
提價(jià)幅度上，茅臺(tái)提價(jià)幅度多在15%-25%左右（僅12年高于30%），且從未下調(diào)出廠價(jià)；五瀘調(diào)價(jià)波動(dòng)較大，14年均出現(xiàn)下調(diào)出廠價(jià)情形。
提價(jià)效果上，茅臺(tái)提價(jià)后批價(jià)往往可小幅上行，且多可超額兌現(xiàn)；五糧液提價(jià)后批價(jià)短期多上漲，但持續(xù)性與幅度一般，國窖則多跟隨普五走勢。
爭議與思考：為何五瀘會(huì)倒掛下提價(jià)？核心是為了爭奪品牌位序，但批價(jià)傳導(dǎo)效果往往一般。較好的是15-17年五瀘倒掛提價(jià)后批價(jià)上漲，主要系當(dāng)時(shí)需求向好、購買力提升，這是必要條件，提價(jià)僅起到催化作用。
佐證案例：價(jià)格上行中的三個(gè)關(guān)口
關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)一：黃金十年行業(yè)定價(jià)權(quán)的爭奪。該階段需求景氣價(jià)盤整體上行，茅臺(tái)分別于06/07/08年實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液漲價(jià)幅度、終端價(jià)、出廠價(jià)的超越，全面奪取定價(jià)權(quán)。一是04-05年新渠道布局未提價(jià)準(zhǔn)備充分，二是競品五糧液模式弊端顯現(xiàn)，三是采取限售等策略，渠道價(jià)差優(yōu)勢顯現(xiàn)。
關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)二：調(diào)整期對(duì)價(jià)格的堅(jiān)守。該階段高端酒批價(jià)均腰斬，但僅飛天出廠價(jià)未下調(diào)。一是茅臺(tái)渠道利潤更厚緩沖帶較足，而五瀘13年仍逆勢大幅提價(jià)；二是茅臺(tái)渠道結(jié)構(gòu)更精細(xì)且穩(wěn)定，通過補(bǔ)貼渠道、放開經(jīng)銷權(quán)限，布局新品增量等守護(hù)基本盤。五瀘在需求承壓、渠道倒掛嚴(yán)重情況下一般“術(shù)”的手段已難以扭轉(zhuǎn)大局，下調(diào)出廠價(jià)也是難以避免的選擇。
關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)三：五糧液歷史性順價(jià)背后的天時(shí)、地利、人和。17-21年五糧液價(jià)盤實(shí)現(xiàn)順價(jià)上行，背后核心是需求景氣回升，二是公司自上而下啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)改革，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、控盤分利等組合拳動(dòng)作切實(shí)落地，三是17-19年保持定力未提價(jià)，渠道利潤較好，準(zhǔn)備充分后方升級(jí)產(chǎn)品提價(jià)。
規(guī)律與啟示：第一，高端白酒不以渠道成本定價(jià)，供需關(guān)系才是影響批價(jià)的本質(zhì)。第二，提價(jià)成功與否亦會(huì)受市場利潤、渠道結(jié)構(gòu)、銷售政策、競品策略、準(zhǔn)備程度及應(yīng)對(duì)措施等因素影響。第三，提價(jià)更多影響品牌位序，對(duì)批價(jià)僅起到催化作用。因此，若需求景氣，往往是提出廠價(jià)的最佳時(shí)點(diǎn)，有望打開量價(jià)齊升的正循環(huán)。若需求景氣度一般時(shí)提價(jià)，需匹配控量、反哺費(fèi)用等政策，亦可起到短期挺價(jià)、督促回款、擴(kuò)大份額等效果，但對(duì)管理能力要求較高。若在需求轉(zhuǎn)弱、渠道承壓時(shí)逆勢提價(jià)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⒋蟠筇嵘?br> 茅臺(tái)提價(jià)后，其他酒企要跟隨提價(jià)嗎？我們將在下篇詳細(xì)探討。
投資建議：基本面韌性仍強(qiáng)，布局龍頭估值切換。目前萬億國債等各類政策、茅臺(tái)漲價(jià)等催化劑均已落地，渠道庫存、價(jià)盤等指標(biāo)相對(duì)穩(wěn)健，春節(jié)旺季序幕即將拉開，信心和預(yù)期有望進(jìn)一步提振，估值切換空間具備。
首選茅臺(tái)（經(jīng)營底牌充足，業(yè)績穩(wěn)若泰山，當(dāng)前盈利預(yù)測對(duì)應(yīng)明年25倍）；
其次推薦業(yè)績確定性與景氣度兼具的汾酒（業(yè)績及基本面景氣有望延續(xù)）、五糧液（終端表現(xiàn)超預(yù)期，困境反轉(zhuǎn)確定性強(qiáng)）、老窖（經(jīng)營穩(wěn)健性和報(bào)表持續(xù)性仍確定）；
持續(xù)推薦區(qū)域市場相對(duì)景氣、業(yè)績?nèi)杂写_定性的今世緣、古井等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：終端需求恢復(fù)不及預(yù)期、庫存去化不及預(yù)期、競爭加劇等。
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