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11月實(shí)物電商同比增7.6%，對(duì)比10月同比增4.9%，3季度同比增5.2%。分品類看，餐飲（+26%）和線下零售（+10%）增速繼續(xù)好轉(zhuǎn)，新機(jī)銷售持續(xù)拉動(dòng)通訊器材增17%，大促及換季帶動(dòng)下服飾增速大幅升至22%，食品、日用品和家具變化較小，化妝品增速轉(zhuǎn)負(fù)（圖表2）。郵政局估算11月快遞業(yè)務(wù)量同比增約30%，大促活動(dòng)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
　　雙十二活動(dòng)轉(zhuǎn)向常規(guī)及季節(jié)性需求。淘天將雙十二活動(dòng)轉(zhuǎn)為年終好價(jià)節(jié)，活動(dòng)期間，百億補(bǔ)貼GMV/日均購買用戶數(shù)同比增829%/351%。好價(jià)節(jié)通過熱銷品加強(qiáng)店鋪復(fù)購和用戶粘性，參與商品數(shù)量同比增近20%。直播電商抖快通過雙十二活動(dòng)繼續(xù)推動(dòng)貨架場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，雙十二多個(gè)品類銷售額同比增超100%。
　　高途佳品熱度持續(xù)攀升，拉動(dòng)直播間單日GMV較此前漲超百倍至900萬元+（人民幣，下同），粉絲數(shù)4天漲73萬至104萬，累計(jì)觀看人次達(dá)1137萬（12月14日，蟬媽媽數(shù)據(jù)）。我們認(rèn)為公司通過直播事件間接打開了知名度，長期需關(guān)注其供應(yīng)鏈及運(yùn)營能力的提升及優(yōu)化。東方甄選直播間表現(xiàn)穩(wěn)定，12月12日GMV約2100萬元，12月14日在品牌日促銷拉動(dòng)下升至5500萬元+，高于11月日均GMV1300萬元（蟬媽媽數(shù)據(jù)）。
　　預(yù)計(jì)4季度電商行業(yè)呈恢復(fù)趨勢(shì)。我們預(yù)計(jì)4季度，阿里淘天GMV/CMR同比增5.5%，價(jià)格力戰(zhàn)略下單均價(jià)格或有所下降，GMV增速慢于單量；京東零售收入持平，考慮雙11銷售前置和12月高基數(shù)影響；拼多多廣告收入增速維持高位，GMV或在大促帶動(dòng)下加速增長（30%-35%）；快手GMV增30%，受供給側(cè)拓展及MPU滲透率/頻次提升驅(qū)動(dòng)。我們認(rèn)為行業(yè)價(jià)格力競爭持續(xù)，貨架電商GMV增長來自頻次提升拉動(dòng)ARPU，直播電商用戶滲透率有提升空間，預(yù)計(jì)2023年GMV增速：行業(yè)（+9%）/阿里（+2%）/京東（+5%）/拼多多（+30%）/快手（+32%）/抖音（+64%）。
　　投資啟示：我們預(yù)計(jì)2024年淘天和京東GMV增速呈恢復(fù)趨勢(shì)，主要受價(jià)格力戰(zhàn)略下用戶回流、下單頻次提升、部分品類消化囤貨高基數(shù)的影響及業(yè)務(wù)健康度調(diào)整結(jié)束。拼多多價(jià)格力用戶心智優(yōu)勢(shì)仍在，品牌升級(jí)趨勢(shì)下客單價(jià)及變現(xiàn)趨勢(shì)仍有上調(diào)空間。我們維持行業(yè)偏好：拼多多（PDDUS，買入）>阿里（BABAUS/9988 HK，買入）>京東（JDUS/9618 HK，中性）。風(fēng)險(xiǎn)：電商行業(yè)競爭激烈；平臺(tái)變現(xiàn)不及預(yù)期。