>> 浙商證券-泡泡瑪特(9992.HK)深度報告系列(二)：境外篇，長風(fēng)萬里，再造一個泡泡瑪特-231219
| 上傳日期： |
2023/12/20 |
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| 5650KB |
| 格式： |
pdf 共41頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評級： |
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作者： |
史凡可,馬莉 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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投資要點
公司進(jìn)入發(fā)展新階段：1）23H1中內(nèi)地收入占比87%，23H1/23Q3同比+11%/+25-30%，加速復(fù)蘇，毛利率重回60%+，這與用戶擴(kuò)容、IP、渠道以及供應(yīng)鏈新變化有關(guān)；2）23H1境外收入占比13%，23H1/23Q3同比+140%/+120-125%，經(jīng)營利潤率超過內(nèi)地，進(jìn)入加速擴(kuò)張期，“再造一個泡泡瑪特”可期。全球潮玩市場如何？泡泡瑪特的商業(yè)模式是否跑通？如何看其全球競爭力？成長空間怎么看？為此，繼內(nèi)地篇后，我們推出境外篇。
泡泡瑪特境外業(yè)務(wù)：羽翼已豐，箭在弦上
泡泡瑪特境外業(yè)務(wù)拓展起于2019年，截至23H1境外收入占比提升到13.35%，近年商業(yè)模式已由2B批發(fā)模式為主向DTC為主迭代轉(zhuǎn)型，組織架構(gòu)本土化已成熟，核心管理層經(jīng)驗豐富。目前境外經(jīng)營利潤率優(yōu)于內(nèi)地，重點國家首店已開，進(jìn)入加速擴(kuò)張階段。
全球潮玩行業(yè)：市場多元化，天高任鳥飛
潛在市場：1）全球潮玩歷史悠久：回溯全球潮玩行業(yè)基本符合經(jīng)濟(jì)學(xué)“人均1萬美元”指標(biāo)，中國香港、日本、美國是潮玩起源和成熟地域代表；2）泡泡瑪特出海潛在空間大：梳理泡泡瑪特線下門店目前已進(jìn)入接近20個國家及地區(qū)滿足3大特征，對應(yīng)預(yù)計潛在進(jìn)入市場仍有約15個國家，有接近翻倍進(jìn)入空間。
市場規(guī)模：1）全球市場：根據(jù)歐睿，玩具市場超900億美元/17-22年CAGR為1.4%，潮玩市場超300億美元/17-22年CAGR為4.3%，穩(wěn)健增長；2）重點關(guān)注市場：北美、西歐、亞太市場空間最大，北美、亞太為市場增速最高。
競爭格局：1）全球玩具行業(yè)格局分散：2022年CR5為36%，呈現(xiàn)整體格局分散、龍頭較集中（樂高/孩之寶/美泰平均市占率10%以上）、長尾公司多的特征，泡泡瑪特位列TOP 18，市占率僅為0.6%，銷售額增速最快，對標(biāo)頭部長期看市占提升空間大。2）重點關(guān)注品類：動作人偶和手辦玩偶品類市場空間大，市場集中度更低，有破局機(jī)會；3）細(xì)分市場：關(guān)注市場集中度偏低的歐洲和東南亞市場。
渠道結(jié)構(gòu)：1）全球玩具行業(yè)線上化率持續(xù)提升：從2008年7.1%提升到36.2%；2）細(xì)分市場看：東亞和歐洲玩具銷售線上化率更高，美澳集中在商超零售集合店，亞洲集中在專賣店，無人零售店在韓國、中國香港、中國臺灣更為普及。泡泡瑪特內(nèi)地全渠道運(yùn)營經(jīng)驗可遷移境外。
境外IP運(yùn)營：因地制宜，全球開花
IP銷售：多元喜好，差異定價。1）IP偏好呈現(xiàn)3大特征：大版權(quán)IP是通用安全牌，自有或獨家IP大受歡迎，不同地區(qū)IP偏好多元；2）泡泡瑪特部分1-2年以上老品在進(jìn)入境外市場重獲熱度；3）定價：匹配當(dāng)?shù)貙嶋H差異化定價，亞洲地區(qū)基本與內(nèi)地同價，歐美地區(qū)普通盲盒溢價多數(shù)超過2倍，相比當(dāng)?shù)叵嗨埔?guī)格手辦為合理定價水平。
IP創(chuàng)作：全球化合作，本土化限定。1）設(shè)計師合作：全球合作，IP本土化落地。2）設(shè)計師挖掘：與國內(nèi)相近，展會是重要途徑之一；3）本土化限定系列推出，引發(fā)共鳴；4）本地聯(lián)名款提高知名度。
IP運(yùn)營：三麗鷗是形象IP打造全球影響力的引領(lǐng)者，近年利用社媒引發(fā)熱議+新媒體輕內(nèi)容運(yùn)營+跨界聯(lián)名合作等新玩法，IP熱度持續(xù)提升，助力業(yè)績亮眼。對標(biāo)三麗鷗，泡泡瑪特形象IP全球空間遠(yuǎn)大，IP全球影響力打造上漸成體系。
境外渠道運(yùn)營：循序漸進(jìn)，全面觸達(dá)
線下渠道：深度扎根本土，全球遍地開花。1）全球開店順序：亞洲為基，歐美澳延伸。2）首店開設(shè)：循序漸進(jìn)，基本路徑是“展會曝光——機(jī)器人商店及快閃店試點——零售店進(jìn)駐”。3）零售店單店模型對比：對比內(nèi)地，境外店效、毛利率更優(yōu)，經(jīng)營利潤率高于內(nèi)地；境外多地區(qū)對比：店效和毛利率差異與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和定價相關(guān)，歐美地區(qū)門店的經(jīng)營利潤率高于平均水平。4）開店空間：對標(biāo)樂高全球門店數(shù)超900家。
線上：跨境電商+官網(wǎng)獨立站，觸達(dá)全球玩家。公司跨境電商團(tuán)隊最早成立于2019年，目前已形成了“官方網(wǎng)站+跨境電商+APP”多樣化渠道體系，覆蓋超過80個國家和地區(qū)。
全球競爭力對比：差異化為刃，習(xí)百家之長
泡泡瑪特可憑優(yōu)質(zhì)IP及產(chǎn)品供應(yīng)全球，提升市占。全球潮玩行業(yè)市場空間廣大，格局長尾分散，公司擁有優(yōu)質(zhì)IP及產(chǎn)品供給，同時在內(nèi)地已成功驗證“IP—渠道—供應(yīng)鏈”飛輪機(jī)制，看好公司在全球潮玩行業(yè)擴(kuò)大影響力，提升市占率。
相比全球潮玩龍頭，公司具有一定差異化競爭力，支撐長期成長空間。差異化競爭力具體體現(xiàn)在：1）產(chǎn)品：定位“盲盒玩法+成人女性核心受眾”具有一定差異化，境外少有直接對標(biāo)產(chǎn)品；同時自有IP運(yùn)營競爭力穩(wěn)固，利潤率更高，有與頭部第三方IP合作經(jīng)驗，可延伸新市場合作；2）渠道：與境外龍頭多采用經(jīng)銷代理方式不同，公司堅持DTC直營戰(zhàn)略，對終端消費者需求變化快速反應(yīng)，縮短供需反饋鏈條，提高供應(yīng)鏈效率，同時匹配DTC模式在境外逐步盛行趨勢；3）供應(yīng)鏈：背靠中國“世界玩具工廠”的優(yōu)勢供應(yīng)鏈直供全球，匹配全球城市倉開始布局縮短到貨周期；4）全球化：復(fù)盤全球潮玩龍頭，境外擴(kuò)張都帶來了新業(yè)績增長點，目前還在擴(kuò)張階段，對于東南亞、拉美等新興市場仍有錯
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