>> 招商證券-消費品行業(yè)中日消費產業(yè)對比系列報告4：消費出海揚帆起航，微笑曲線掘金成長-231220
| 上傳日期： |
2023/12/21 |
大小： |
6050KB |
| 格式： |
pdf 共101頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
丁浙川,于佳琦,趙中平 |
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此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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本篇報告我們以消費出海為切入視角分析全球不同區(qū)域的出海路徑及空間，借鑒日本企業(yè)出海成功經驗，并總結出海失敗案例經驗教訓，基于多個行業(yè)維度探尋我國消費出海產業(yè)趨勢與發(fā)展前景。
風險提示：宏觀經濟下滑、行業(yè)競爭加劇、地緣政策風險、原材料及勞動力成本波動風險。
引言：Temu“卷”向全球，消費出海正當時。2022年9月Temu如同一匹黑馬登陸美國市場，以驚人的擴張速度與極致的性價比成為業(yè)界焦點，問世一年以來，Temu已開拓全球47個國家和地區(qū)的站點，美國市場GMV直逼經營十多年的Shein。2023年以來Shein也逐漸開啟反擊，5月上線平臺模式拓品類，并不斷加大對供貨商的壓價力度。同時，面對海外幾乎空白的低價線上平臺市場，Temu、Shein等一眾國內性價比平臺也卷向全球。見微知著，消費出海正當時，Temu的成功底層來源于國內消費出海產業(yè)鏈的長期積累與持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，本篇報告我們將基于多個行業(yè)視角探尋我國消費出海產業(yè)趨勢與發(fā)展前景。
消費全球出?？臻g廣闊，不同區(qū)域打造差異化出海路徑：歐美升級、東南亞降級、中東非洲普及。全球消費市場規(guī)模龐大，為國內消費企業(yè)尋求外部新增長點提供廣闊需求空間。
歐美成熟消費市場發(fā)達體量大，是中國消費出海主要區(qū)域，國產商品憑借國內供應鏈及人工成本優(yōu)勢打造價格競爭力，建立國貨低價產品平替當地高端品牌的出海路徑。我國單位勞動成本指數僅為68，遠低于美國的120、德國的123，成本優(yōu)勢明顯。據Paypal調研數據，有72%消費者會因有競爭力的價格進行跨境購物。以春風動力為例，其1000cc全地形四輪車的價格僅為同級競爭車型的59%；
東南亞市場經濟快速發(fā)展，電商持續(xù)滲透，拓寬國貨出?？臻g，基于與我國相似性的消費文化輸出，打造性價比國貨降維出海挖掘品牌溢價的出海路徑。截至2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，2021年全球電商增長率Top10中東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊，在EqualOcean對中國出海企業(yè)的調研中，70%的企業(yè)認為產品性價比是中國企業(yè)在東南亞的競爭優(yōu)勢。例如零售品牌MINISO以“輕奢”定位進入東南亞市場，迎合當地民俗加強產品本土化；
中東非洲地區(qū)經濟增長及人口年輕化背景下消費市場增長空間廣，同時商品品類匱乏，品牌認知及渠道建立尚不完善，空白市場為國貨出海創(chuàng)造機遇。整體來看我國基于全球領先的制造業(yè)規(guī)模、完善的基礎設施和強大的生產供應鏈構筑堅實產業(yè)壁壘，傳統外貿+跨境電商穩(wěn)步發(fā)展開拓消費出海成長空間，市場前景廣闊。例如手機數碼企業(yè)傳音控股截至2022年在非洲智能機市場的占有率超過40%位列第一。
參考日本，國內企業(yè)應重點把握優(yōu)勢產業(yè)及新消費產業(yè)的出海稟賦，并以產品力和文化輸出為核心進行自身優(yōu)勢的跨國復刻及本土化適應。日本人口轉負后內需不足，企業(yè)出海意愿強烈。從品類上看，日本出海品類從紡織鋼鐵等基礎品類，逐步過渡到技術密集型的電子、汽車及機械品類，20世紀初逐步在零售等服務業(yè)的出海中取得成功。從方式上看，日本早期出海采用出口方式，隨著來自歐美的貿易限制加劇，更多轉向投資方式繞過貿易壁壘。
日本企業(yè)得以成功出海有以下優(yōu)勢或經驗：1）日本的國民性格比較嚴謹，對服務精益求精，使得日本企業(yè)出海能夠高舉高打；2）注重本土化，以7-11為例，在進駐北京前徹底調研了當地居民的飲食風格，推出“現場烹飪”服務；3）對自身優(yōu)勢的最大化復刻，包括標準化的確立、研發(fā)全球化。4）以技術領先的優(yōu)勢塑造產品力，以優(yōu)衣庫為例，與優(yōu)質原料企業(yè)東麗合作，產品持續(xù)創(chuàng)新。國內企業(yè)的優(yōu)勢與日本存在一定差異，不同于日本對新產業(yè)的錯失及新消費的沉寂，國內企業(yè)可重點把握供應鏈優(yōu)勢，發(fā)揮互聯網、新能源等優(yōu)勢產業(yè)及新消費產業(yè)上的稟賦出海。并注重自身優(yōu)勢的跨國復刻及本土化適應。
因行業(yè)的特點及成熟度不同，一個國家不同行業(yè)的消費出海存在一定階段性，我們據此將各行業(yè)劃分為三類：處于發(fā)展初期、發(fā)展中期和成熟期的出海行業(yè)。1）發(fā)展初期：線下零售餐飲服務業(yè)受文化圈層限制仍處出海初期階段，在海外滲透率處于低位，隨著本土化策略的不斷精進和海外門店的快速擴張，出海進程持續(xù)推進。2）發(fā)展中期：通過品牌出海進行產品及文化輸出的行業(yè)目前基本處于消費出海中期階段，具體包括自有品牌出海、線上零售平臺出海以及海外品牌收購，代表行業(yè)如家電、醫(yī)藥、輕工業(yè)、線上零售平臺等。
本文中農業(yè)收購海外公司為個案。3）成熟期：國內最早一批出海的企業(yè)利用國內豐富產能及強大供應鏈進行代工產能出海，目前已經積累了較為成熟的出海產業(yè)鏈，代表行業(yè)包括紡織服裝、醫(yī)藥CXO等，其中紡織服裝行業(yè)更是將代工產能布局國外進行降本增效。本文中保健品代加工出口算個案。
打造中國消費出海投資魔方：我們從以下三個維度來分析中國企業(yè)消費出海的模式并形成投資魔方：1）區(qū)域：歐美升級、東南亞降級和中東非洲普及。2）出海模式：可以分為平臺出海，品牌出海（包括垂類集合品牌&耐用品單品
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