>> 信達證券-食品飲料行業(yè)周報：酒企的大小商抉擇本質(zhì)多為效率提升-240124
| 上傳日期： |
2024/1/24 |
大小： |
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| 格式： |
pdf 共3頁 |
來源： |
信達證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
馬錚,趙丹晨 |
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供給主導(dǎo)時代，大商模式緣起于市場經(jīng)濟快速發(fā)展時期的供需脫節(jié)。計劃經(jīng)濟時代，酒企以生產(chǎn)為主要工作，國營糖酒公司作為統(tǒng)購統(tǒng)銷的主要渠道對外銷售；市場經(jīng)濟開發(fā)初期，國營糖酒公司仍然保持渠道核心地位，主導(dǎo)銷售市場。隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，飲酒需求日益擴大，酒企產(chǎn)能不斷擴張，但無論是缺乏營銷經(jīng)驗的企業(yè)自身，還是帶有特許經(jīng)營底蘊的國營糖酒公司，都較難發(fā)揮出渠道效率。在這種環(huán)境下，大商模式應(yīng)運而生。有能力的大商通過其資源整合能力，借助頭部品牌的背書優(yōu)勢，幫助酒企打通銷路，品牌規(guī)?？焖偬嵘?，供需脫節(jié)的難題得以解決。
需求主導(dǎo)時代，價值傳導(dǎo)效率倒逼渠道扁平化發(fā)展。當(dāng)消費者購買白酒已不是難題，心智占領(lǐng)成為酒企進一步擴大份額、提升品牌力的重要手段。要想將產(chǎn)品價值傳遞到消費者，僅僅依靠大商的渠道覆蓋是不夠的，更需精細(xì)化運作，鏈接更多可觸達消費者的終端。因此，大部分酒企開始借鑒快消品的扁平化銷售模式，將渠道經(jīng)銷商的代理范圍細(xì)分拆解，輔以團購、新零售、專賣店等多類型經(jīng)銷商，并匹配相應(yīng)業(yè)務(wù)團隊服務(wù)終端，建立起與消費者距離更短的價值傳播鏈條，更好的服務(wù)消費者需求。
大小商能力有優(yōu)劣，但渠道模式并無優(yōu)劣，抉擇多為提升效率。這輪白酒行業(yè)發(fā)展存在一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，19-21年順周期發(fā)展下，以大商模式起家的酒企改革動力較強，扁平化趨勢明顯，意在構(gòu)建更具競爭力的渠道網(wǎng)絡(luò)，有利于消費者培育；而在22-23年行業(yè)逆周期下，這些酒企為確保回款資金來源，首選捆綁大商來抵御風(fēng)險，小商利益易被忽視。當(dāng)然，大小商的能力各有優(yōu)劣，大商更能承擔(dān)回款壓力，而小商在做市場時更能發(fā)揮精細(xì)化優(yōu)勢。我們認(rèn)為，渠道模式本沒有優(yōu)劣，同一酒企在不同時期的不同選擇，本質(zhì)多為提升效率，包括渠道覆蓋效率、費用使用效率。但在大小商抉擇過程中也存在一定風(fēng)險性，轉(zhuǎn)型搖擺易損害廠商信任關(guān)系，品牌型公司或能經(jīng)得起一兩次的變動，其他酒企更應(yīng)慎重抉擇。
風(fēng)險因素：宏觀經(jīng)濟不確定風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；消費力下降風(fēng)險
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