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2024年5月社零同比+3.7%低于預(yù)期
　　國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2024年5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額（下簡稱“社零”）數(shù)據(jù)：1-5月我國社零總額為195237億元（同比+4.1%，下同），其中5月社零總額為39211億元（+3.7%，低于Wind一致預(yù)期+4.5%），受汽車零售額（5月同比-4.4%）影響較大，5月除汽車以外的消費(fèi)品零售額35336億元（+4.7%）。分地域看，5月城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額34111億元（+3.7%），鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5100億元（+4.1%）。綜合看，在五一假期、618電商大促等因素帶動(dòng)下，5月社會(huì)消費(fèi)穩(wěn)定增長，但后續(xù)消費(fèi)回升向好基礎(chǔ)仍需進(jìn)一步穩(wěn)固。
　　服務(wù)消費(fèi)較快增長，受大促結(jié)算前置影響化妝品等品類表現(xiàn)較好
　　價(jià)格因素方面，2024年5月CPI、食品類CPI同比分別+0.3%/-2.0%，環(huán)比分別-0.1%/持平。分消費(fèi)類型看，1-5月商品零售、服務(wù)零售、餐飲收入同比分別+3.5%/+7.9%/+8.4%，服務(wù)類消費(fèi)較快增長。其中5月商品零售34937億元（+3.6%），分品類看：必選消費(fèi)方面，糧油食品、飲料、煙酒5月同比分別+9.3%/+6.5%/+7.7%，穩(wěn)定增長；可選消費(fèi)方面，化妝品、通訊器材、家用電器5月同比分別+18.7%/+16.6%/+12.9%，增速環(huán)比+21.4pct/+3.3pct/+8.4pct，預(yù)計(jì)主要系各大電商平臺取消預(yù)售導(dǎo)致618大促銷售結(jié)算前置；金銀珠寶5月同比-11.0%，預(yù)計(jì)主要系近期金價(jià)高位運(yùn)行抑制終端消費(fèi)需求。
　　線上滲透率環(huán)比穩(wěn)健提升，線下超市、便利店、專業(yè)店表現(xiàn)更優(yōu)
　　線上渠道方面，2024年1-5月全國網(wǎng)上零售額57669億元（+12.4%），其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48280億元（+11.5%），占社零總額比重為24.7%（同比-0.9pct，環(huán)比1-4月+0.8pct ），其中吃、穿、用類商品網(wǎng)上零售額同比分別+19.6%/+9.0%/+10.8%。線下渠道方面，1-5月超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和品牌專賣店零售額同比分別+1.8%/+4.9%/-3.2%/+5.1%/-1.0%，增速較1-4月分別持平/+0.1pct/+0.3pct/-0.6pct/-0.4pct，此外倉儲會(huì)員店保持兩位數(shù)增長。
　　建議關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇主線下的高景氣賽道優(yōu)質(zhì)品牌公司
　　近期房地產(chǎn)需求端政策不斷放松，后續(xù)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展有望改善經(jīng)濟(jì)預(yù)期，并進(jìn)一步強(qiáng)化居民消費(fèi)增長動(dòng)力。投資建議方面，建議關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇主線下的高景氣賽道優(yōu)質(zhì)品牌公司，重點(diǎn)關(guān)注三條投資主線。（1）黃金珠寶：頭部品牌基于“同店+開店”雙輪驅(qū)動(dòng)，輕資產(chǎn)模式下“穩(wěn)增長+高股息”屬性凸顯，重點(diǎn)推薦潮宏基、周大生、老鳳祥等。（2）醫(yī)美：差異化上游廠商搶占市場能力更強(qiáng)，長期看“滲透率+國產(chǎn)化率+合規(guī)化程度”多維提升邏輯未變，重點(diǎn)推薦醫(yī)美產(chǎn)品端愛美客、科笛-B等。（3）化妝品：行業(yè)溫和復(fù)蘇，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，需重視渠道、成分、品類等結(jié)構(gòu)性紅利，綜合競爭力強(qiáng)勁的國貨美妝品牌有望在變化中搶占市場，重點(diǎn)推薦618銷售勢能強(qiáng)勁的珀萊雅、巨子生物、潤本股份等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；企業(yè)經(jīng)營成本費(fèi)用提升。