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618大促收官，抖音平臺增速高于傳統(tǒng)平臺，但同比放緩：根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年618期間淘系、抖音、京東和快手的618美妝銷售額同比增長6.6%。分平臺來看，天貓平臺（5月20日-6月18日）護(hù)膚品和美妝品類銷售額同比分別增長2%和7.5%；抖音平臺（5月24日-6月18日）美容護(hù)膚和彩妝GMV分別為110-150億元和35-45億元，2023年同期為113億元和34.9億元，同比有所增長但較上年70%左右的增幅放緩。對于抖音平臺銷售增速的放緩，我們認(rèn)為主要原因是1）抖音商城用戶和流量增速下降；2）抖音電商實(shí)行低價(jià)策略和投流成本提升對品牌利潤造成擠壓令商家調(diào)整平臺側(cè)重。
　　大促戰(zhàn)線拉長、競爭加劇，或成未來常態(tài)：2024年618大促中京東和淘寶兩大傳統(tǒng)電商平臺相繼取消預(yù)售，且大部分平臺正式銷售時(shí)間由5月中旬開始，持續(xù)近1個(gè)月（見圖表1）。大促時(shí)長的延長以及精簡的玩法踐行了“用戶至上”的大促理念，但商家需要承擔(dān)來自長時(shí)間的促銷、供應(yīng)鏈和銷售不確定性的壓力，導(dǎo)致商家的競爭加劇、運(yùn)營成本加大。我們認(rèn)為，在當(dāng)下消費(fèi)力較弱的趨勢下，平臺取消預(yù)售或?qū)⒊蔀槌B(tài)，而品牌也將運(yùn)用品牌的直營店鋪和自播直播間進(jìn)行預(yù)售以保證品牌在大促中的營銷和銷售效率。
　　國產(chǎn)品牌表現(xiàn)依舊亮眼，國際大牌增速承壓：在消費(fèi)日趨理性的趨勢下，國產(chǎn)品牌在618期間的銷售表現(xiàn)優(yōu)于國際品牌。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，1）天貓方面，珀萊雅蟬聯(lián)護(hù)膚品總榜第一，銷售額同比增長30.7%，巨子生物旗下可復(fù)美首次進(jìn)入護(hù)膚品前十榜單（第五名），銷售額同比增長190.2%，遠(yuǎn)超國際品牌；2）抖音方面，前十榜單中韓束、珀萊雅、可復(fù)美分列第1、2、8位，且均較去年618時(shí)期排名上升。而外資品牌則受到品牌線上投入減少、新品迭代放緩、輿情等影響，如歐萊雅和雅詩蘭黛兩大國際護(hù)膚品牌GMV分別同比下降10.8%和15.8%。但國際品牌仍擁有較大的基本盤，在今年618天貓和抖音前十榜單中仍占較多席數(shù)。
　　建議關(guān)注大促期間表現(xiàn)優(yōu)異和具備業(yè)績催化的品牌：綜合本次大促表現(xiàn)和我們對消費(fèi)行業(yè)2024年中期展望，我們認(rèn)為618大促期間的優(yōu)異表現(xiàn)意味著業(yè)績確定性更強(qiáng)，建議關(guān)注本次大促中在天貓和抖音均表現(xiàn)優(yōu)異的巨子生物（2367.HK）以及珀萊雅（603605.CH）。同時(shí)，在目前理性消費(fèi)的趨勢下，我們持續(xù)看好擁有較強(qiáng)綜合能力的國產(chǎn)美護(hù)品牌的表現(xiàn)。
　　投資風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)需求放緩；化妝品線上競爭加劇。