>> 信達證券-食品飲料行業(yè)周報：透過年底會議，看酒企2025年趨勢-241231
| 上傳日期： |
2024/12/31 |
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| 格式： |
pdf 共11頁 |
來源： |
信達證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
趙丹晨 |
| 行業(yè)名稱： |
食品飲料 |
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事件：臨近年底，白酒行業(yè)的經(jīng)銷商大會密集召開，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、今世緣、古井在內(nèi)的頭部酒企，均已對2024年營銷工作進行總結(jié)，并做出2025年規(guī)劃。
面對行業(yè)挑戰(zhàn)，發(fā)展以穩(wěn)為主。當(dāng)前，白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型期，在供需不匹配的主要矛盾下，酒企面臨諸多挑戰(zhàn)：行業(yè)產(chǎn)能增長與需求放緩的矛盾，消費動能不足與價格下行的矛盾，消費場景弱化、理性消費理念與行業(yè)增長的矛盾，產(chǎn)區(qū)政府經(jīng)濟指標(biāo)增長與行業(yè)下行的矛盾，渠道商、終端商數(shù)量減少與渠道庫存增加的矛盾，傳統(tǒng)渠道與電商平臺價格沖突的矛盾，名酒企業(yè)保價與市場價格倒掛的矛盾。經(jīng)歷過13-14年的行業(yè)調(diào)整，頭部酒企自身的渠道管理能力在這十年有了長足進步，包括業(yè)務(wù)團隊的擴充、數(shù)字化監(jiān)控等，對于渠道良性的重視程度也更高。今年三季度以來，多數(shù)上市酒企出現(xiàn)不同程度的降速，一方面反映出行業(yè)的壓力，另一方面也體現(xiàn)酒企對長期發(fā)展的考量，渠道需要適當(dāng)緩壓。在布局2025年的發(fā)展中，我們看到各酒企對“穩(wěn)”的共識，在過去幾年的快速增長后，需要對市場進行鞏固，打牢發(fā)展根基，等待行業(yè)回暖。
重視經(jīng)銷商壓力，尋求廠商合力。由于酒企增長目標(biāo)與實際需求不匹配，渠道庫存近幾年呈上升趨勢，同時市場價格出現(xiàn)下行。在此情況下，消費者提前購買及終端進貨意愿降低，渠道庫存進一步向經(jīng)銷商集中，經(jīng)銷商現(xiàn)金流、盈利情況出現(xiàn)惡化，導(dǎo)致廠商信任度降低，渠道動作難以統(tǒng)一。在“以穩(wěn)發(fā)展”的總基調(diào)下，緩解經(jīng)銷商壓力、改善渠道盈利水平成為各酒企的重要工作，良好的合作關(guān)系才能鞏固行業(yè)下行期中的穩(wěn)定，渠道精耕的落地也需要經(jīng)銷商的配合執(zhí)行。當(dāng)然，在改善渠道盈利的過程中，需要對配額做精準(zhǔn)投放，也要把控好費用投入，考驗酒企的管控執(zhí)行力。
持續(xù)深耕渠道，實現(xiàn)消費者觸達。順周期環(huán)境下，渠道擴張是最快的增長來源，而逆周期下，需要做好對核心市場的鞏固，主動挖掘需求、匹配需求，從坐商轉(zhuǎn)為行商。一方面，酒企仍然需要加強渠道網(wǎng)點的深耕布局，提升市場覆蓋密度，挖掘畝產(chǎn)增長，以瀘州老窖為代表，借助數(shù)字化工具，持續(xù)推進終端綁定和分級管理。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、人口迭代、消費場景變化，消費者的需求也在發(fā)生改變，酒企需要通過營銷創(chuàng)新，加強對消費者的服務(wù)，滿足多樣性需求，以茅臺為代表，提出“三個轉(zhuǎn)型”來更好的匹配需求，并對消費者提供“三重價值”服務(wù)，持續(xù)提升滿意度、認(rèn)可度。
產(chǎn)品矩陣式發(fā)力，保存量挖增量。由于渠道的壓力，酒企開始尋求產(chǎn)品矩陣式協(xié)同，大單品是定盤星，需要穩(wěn)定發(fā)展；增長可分散給側(cè)翼產(chǎn)品，或在多價位進行發(fā)力，緩解單一驅(qū)動的壓力。以五糧液為例，依靠低度和1618的放量是有效的，并開發(fā)了45度、68度產(chǎn)品作為補充，對經(jīng)典五糧液進行系列化，分散對八代五糧液的依賴。以汾酒為例，玻汾和青20在各自價位均有突出優(yōu)勢，老白汾和青26/30可分別作為腰部和上沿補充，在區(qū)域市場的發(fā)展上，公司可靈活調(diào)節(jié)產(chǎn)品策略，匹配市場需求。
綜合上述趨勢，我們認(rèn)為，政策刺激對白酒行業(yè)的傳導(dǎo)相對緩慢，渠道調(diào)整尚需時間，各酒企大概率會放緩2025年的增長目標(biāo)，落實解決發(fā)展中出現(xiàn)的問題。在行業(yè)調(diào)整過程中，頭部企業(yè)依靠品牌力優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，有望更好緩解下行壓力，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展、穿越周期。推薦貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、迎駕貢酒、今世緣。
風(fēng)險因素：宏觀經(jīng)濟不確定風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；消費力下降風(fēng)險
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