>> 浦銀國際-中國消費(fèi)行業(yè)：關(guān)稅戰(zhàn)升級令海外供應(yīng)鏈?zhǔn)?，產(chǎn)品力與品牌力成出海成敗關(guān)鍵-250407
| 上傳日期： |
2025/4/8 |
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pdf 共5頁 |
來源： |
浦銀國際 |
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作者： |
林聞嘉,桑若楠 |
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美國在當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月2日宣布“對等關(guān)稅”政策細(xì)節(jié)，該政策將于4月9日起生效?！皩Φ汝P(guān)稅”波及范圍覆蓋全球（包括中國以及東南亞各國等）。緊接著，中國國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會公告自4月10日12時(shí)01分起，對原產(chǎn)于美國的商品加征34%關(guān)稅。升級的關(guān)稅戰(zhàn)局勢不僅將影響中國消費(fèi)品企業(yè)出海的形勢，也會對中國消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)心理產(chǎn)生潛移默化的影響。隨著情勢的發(fā)展，我們認(rèn)為中國消費(fèi)企業(yè)出海的成敗關(guān)鍵已從原本的海外供應(yīng)鏈布局轉(zhuǎn)變成企業(yè)本身的品牌力與產(chǎn)品競爭力。另外，關(guān)稅戰(zhàn)升級在為中國消費(fèi)品企業(yè)出海帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為中國消費(fèi)品行業(yè)加速國產(chǎn)替代帶來機(jī)遇。
海外供應(yīng)鏈布局難以抵御關(guān)稅對出海的影響：盡管不少中國消費(fèi)品牌及代工企業(yè)（OEM）很早就布局了東南亞的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈以應(yīng)對關(guān)稅政策變化，但美國近期宣布的“對等關(guān)稅”政策令東南亞生產(chǎn)的消費(fèi)品也難逃美國關(guān)稅的打擊。我們不排除國際品牌短期可能減少給中國和東南亞代工企業(yè)的訂單量，而適度加大給受關(guān)稅影響相對較小的國家或地區(qū)（包括韓國、印度、巴基斯坦等）的訂單量。這可能給中國的OEM企業(yè)2025年的訂單量帶來較大的負(fù)面影響。然而，由于中國和東南亞占全球整體紡服成衣出口的比例較高（預(yù)計(jì)占50%以上），我們認(rèn)為國際品牌調(diào)整訂單的操作空間有限，且切換成本較高。因此，對那些高度依賴中國和東南亞OEM的國際消費(fèi)品牌而言，短期供應(yīng)鏈效率降低，生產(chǎn)和運(yùn)輸成本上升，毛利率下降將會是大概率事件。
品牌力和產(chǎn)品力成為中國零售品牌出海的關(guān)鍵：既然供應(yīng)鏈布局已無法抵御關(guān)稅帶來的影響，中國消費(fèi)品牌想要繼續(xù)出海只有兩個(gè)選擇：（1）要么維持終端價(jià)格不變，但海外業(yè)務(wù)的盈利水平將大幅下降，（2）要么通過漲價(jià)將關(guān)稅的影響轉(zhuǎn)嫁給美國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，但漲價(jià)后的產(chǎn)品競爭力和市場需求很可能受到較大的沖擊。這就對中國消費(fèi)企業(yè)出海提出更高的要求。我們認(rèn)為，只有那些在細(xì)分市場的品牌力與產(chǎn)品力顯著領(lǐng)先于同行業(yè)競品，或產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)不可替代性的中國消費(fèi)企業(yè)，才有可能在漲價(jià)后依然維持較高的市場競爭力。拿泡泡瑪特舉例，憑借強(qiáng)大的IP運(yùn)營和營銷，泡泡瑪特部分IP在全球范圍具有非常大的影響力和市場需求，從而有能力向消費(fèi)者收取較高的產(chǎn)品溢價(jià)。我們認(rèn)為，泡泡瑪特后續(xù)將會在美國市場陸續(xù)通過提價(jià)來抵消關(guān)稅的影響。
關(guān)稅戰(zhàn)升級有望加速消費(fèi)行業(yè)的國產(chǎn)替代：盡管中國將從4月10日起對原產(chǎn)于美國的進(jìn)口商品加征34%關(guān)稅，但同時(shí)也宣布對5月13日24時(shí)前進(jìn)口且在4月10日12時(shí)01分前啟運(yùn)的的貨品豁免本次加征的關(guān)稅。我們預(yù)測中國消費(fèi)者短期或?qū)⒃陉P(guān)稅落實(shí)以及商品漲價(jià)前對美國進(jìn)口消費(fèi)品品牌進(jìn)行囤貨，以此來鎖定較低的價(jià)格。但長期來看，我們認(rèn)為關(guān)稅戰(zhàn)升級有望使中國高端消費(fèi)領(lǐng)域加快國產(chǎn)替代的步伐。拿化妝品舉例，如果美國品牌化妝品因關(guān)稅而漲價(jià)，中國消費(fèi)者或?qū)⒄{(diào)整購買偏好，選擇功效相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更為平價(jià)的國產(chǎn)化妝品。當(dāng)下國產(chǎn)化妝品在大眾化妝品領(lǐng)域的影響力逐漸提升，并且市占率已超國際品牌，但美國品牌則多以高端化妝品為主要領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌在高端領(lǐng)域的影響力較小。如果美國品牌因關(guān)稅而提價(jià)，中國消費(fèi)者將更多地考慮國產(chǎn)化妝品。同時(shí)考慮到部分消費(fèi)者有更高質(zhì)量和功效的需求，國產(chǎn)護(hù)膚品企業(yè)或也將重啟高端化的道路，以滿足更多消費(fèi)者的高端需求。
中國內(nèi)地對美反制關(guān)稅利好香港零售：中國對美國的反制關(guān)稅將覆蓋眾多消費(fèi)領(lǐng)域與消費(fèi)賽道，包括奢侈品（比如Tiffany，Coach，RalphLauren等），美妝護(hù)膚品（比如Estee Lauder，Clinique），汽車（比如特斯拉）以及消費(fèi)電子（比如iPhone）。相關(guān)品牌在中國內(nèi)地大概率將通過調(diào)整終端價(jià)格來彌補(bǔ)關(guān)稅帶來的損失。另一方面，香港4月5日宣布將維持香港的自由港政策不變，意味著以上美國生產(chǎn)的產(chǎn)品在香港的售價(jià)不會受到加征關(guān)稅的影響。這將拉大美國消費(fèi)品牌在內(nèi)地和香港兩地的差價(jià)，短期可能吸引更多內(nèi)地游客前往香港購物，從而促進(jìn)香港旅游業(yè)和零售業(yè)的復(fù)蘇。
短期如何布局消費(fèi)行業(yè)？（1）在中美貿(mào)易戰(zhàn)升級且形勢尚不明朗的情況下，我們認(rèn)為市場短期將重回防御風(fēng)格。因此，高股息的必選消費(fèi)品企業(yè)可能再一次得到市場的青睞。（2）由于中國消費(fèi)品企業(yè)出口短期面臨較大挑戰(zhàn)，而政府持續(xù)發(fā)力擴(kuò)大內(nèi)需的大方向具有較高的確定性，我們短期更看好內(nèi)需驅(qū)動型消費(fèi)品企業(yè)的股價(jià)表現(xiàn)。（3）部分高質(zhì)量的成長型消費(fèi)品企業(yè)（比如泡泡瑪特、巨子生物和瑞幸咖啡）具有清晰的長期增長邏輯以及較強(qiáng)的業(yè)績確定性，但短期由于市場情緒的影響而股價(jià)大幅回調(diào)。我們預(yù)測這些企業(yè)的股價(jià)可能在短期波動后有較大幅度的反彈。
投資風(fēng)險(xiǎn)：國內(nèi)消費(fèi)需求放緩；政策刺激效果減弱；美國增加關(guān)稅影響大于預(yù)期。
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