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1H25回顧：消費(fèi)環(huán)境整體有所回暖，新消費(fèi)異軍突起：盡管外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但在政策刺激下，2025年上半年整體消費(fèi)環(huán)境邊際有所改善，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者信心有所恢復(fù)、消費(fèi)品零售總額增速環(huán)比提升。盡管大部分傳統(tǒng)消費(fèi)賽道的終端需求依然偏弱，但以泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪冰城為代表的新消費(fèi)或新零售企業(yè)異軍突起，不僅業(yè)績高速增長，股價(jià)也突飛猛進(jìn)，成為1H25消費(fèi)市場最大的亮點(diǎn)。
　　2H25展望：新趨勢帶來新機(jī)遇：2H25的宏觀大環(huán)境依然將面臨較大的不確定性，因此終端需求的恢復(fù)能見度依然不高。但各個(gè)消費(fèi)子行業(yè)經(jīng)過一年的供給側(cè)改革，行業(yè)供需關(guān)系有望重回平衡，利好行業(yè)競爭格局的改善。我們認(rèn)為中國新的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)催生出新的消費(fèi)趨勢，從而為中國消費(fèi)企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。我們認(rèn)為，相較傳統(tǒng)必選消費(fèi)，可選消費(fèi)企業(yè)有更多機(jī)會來適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢，從而帶來新的增長機(jī)遇。因此，我們短期更看好可選消費(fèi)的股價(jià)表現(xiàn)，尤其是那些積極迎合以下消費(fèi)趨勢的新零售消費(fèi)公司。
　　（一）低線市場成為兵家必爭之地：根據(jù)我們的調(diào)研，低線城市及農(nóng)村的消費(fèi)者短期消費(fèi)信心恢復(fù)較為顯著。同時(shí)，低線市場消費(fèi)者的品牌意識和對品質(zhì)的訴求仍在持續(xù)提升，對傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品仍有消費(fèi)升級的空間。我們認(rèn)為積極迎合低線市場的消費(fèi)趨勢將為消費(fèi)企業(yè)帶來更大的擴(kuò)張空間。（代表企業(yè)：蜜雪冰城、瑞幸咖啡）。
　?。ǘ﹤鹘y(tǒng)消費(fèi)賽道持續(xù)聚焦性價(jià)比：較弱的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者更理性的消費(fèi)意識，消費(fèi)者中長期將持續(xù)聚焦大眾消費(fèi)品的性價(jià)比。對傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)來說，想要擴(kuò)大市場份額，就要不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，以較低的價(jià)格向消費(fèi)者提供更大的產(chǎn)品價(jià)值。（代表企業(yè)：蜜雪冰城、瑞幸咖啡）。
　?。ㄈ偧合M(fèi)與情緒消費(fèi)需求旺盛：在物質(zhì)生活豐富的當(dāng)下，人們的消費(fèi)重點(diǎn)從基本的生理需求轉(zhuǎn)向更高層次的心理需求（包括社會需求和自我實(shí)現(xiàn)）。這就要求消費(fèi)品企業(yè)能夠通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、品牌營銷等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感共鳴，從而為消費(fèi)者帶去更大的情緒價(jià)值。（代表企業(yè)：泡泡瑪特、老鋪黃金）。
　?。ㄋ模┬袠I(yè)去庫存有望進(jìn)入尾聲：在經(jīng)歷了痛苦的清庫存以后，大部分消費(fèi)品企業(yè)的庫存已經(jīng)回到相對健康的水平。我們預(yù)測各個(gè)消費(fèi)子行業(yè)2H25的庫存壓力將邊際緩解，整體的促銷環(huán)境一定程度上將得到改善。我們認(rèn)為主要消費(fèi)品企業(yè)在市場需求顯著恢復(fù)之前都會采取較為謹(jǐn)慎的發(fā)貨策略，加大對渠道庫存的管理。（代表企業(yè)：蒙牛、李寧）。
　?。ㄎ澹╆P(guān)稅戰(zhàn)無法阻止中國消費(fèi)企業(yè)出海的腳步：盡管中美貿(mào)易戰(zhàn)短期會帶來較大的不確定性，但中國消費(fèi)企業(yè)出海尋求新的增長曲線從長期來看是大勢所趨。我們認(rèn)為成熟的海外供應(yīng)鏈?zhǔn)窍M(fèi)品企業(yè)出海的基礎(chǔ)，而有競爭力的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌知名度是決定出海成敗的關(guān)鍵。（代表企業(yè)：泡泡瑪特、蜜雪冰城、瑞幸咖啡）。
　　投資風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏持續(xù)放緩，消費(fèi)者信心下行，高成長性企業(yè)估值繼續(xù)下探。