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2025年5月社零總額環(huán)比提速，主要受“6·18”大促時間提前影響。2025年5月份，社會消費品零售總額同比增長6.4%，增速環(huán)比4月上升1.3個百分點。其中，除汽車以外的消費品零售額同比增長7.0%。5月份社零增速提升主要源于“6·18”大促中主要平臺大促時間平均提前七天左右，5月13日便開啟預熱活動，活動周期拉長，推動消費者提前釋放購買需求。2025年1-5月社會消費品零售總額累計同比增長5.0%，社會消費穩(wěn)健復蘇。
　　按消費類型看，必選消費保持穩(wěn)健增長，可選品類持續(xù)復蘇。按消費類型來看，2025年5月商品零售額同比增長6.5%，餐飲收入同比增長5.9%，商品零售增速稍高于餐飲消費增速，主要受益于“6·18”大促提前與可選消費品需求回暖。商品零售中，糧油食品、飲料類、日用品類銷售額分別同比+14.6%、+0.1%和+8.0%，必選消費表現(xiàn)穩(wěn)??；年初以來可選消費品則呈現(xiàn)持續(xù)復蘇態(tài)勢，化妝品類和服飾鞋帽類表現(xiàn)一般，受金價上漲影響，黃金珠寶類銷售額表現(xiàn)亮眼，同時，家用電器類和家居類等同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，表現(xiàn)突出。
　　高增品類受益于消費政策支持，政策拉動銷售效果突出。2025年5月，家用電器類銷售額同比+53.0%，是表現(xiàn)最好的品類，主要得益于全國范圍內持續(xù)推進的以舊換新政策；家具類銷售額同比+25.6%，表現(xiàn)很好，源于各地因地制宜出臺的“煥新”政策，對消費者購買廚衛(wèi)類、家裝類產品普遍給予15%-20%政府補貼；金銀珠寶類銷售額同比+21.8%，表現(xiàn)也很亮眼，金價上漲持續(xù)帶動投資屬性產品銷售，消費端情緒回暖。其他沒有政策刺激的行業(yè)除體育娛樂用品類外均表現(xiàn)相對平穩(wěn)，化妝品類、煙酒類、服飾鞋帽類銷售額分別同比+4.4%、+11.2%和+4.0%，反映了可選品類消費需求仍較大程度依賴政策刺激，而政策的出臺對促進對應品類消費力的釋放效果明顯。
　　按零售業(yè)態(tài)看，線上渠道穩(wěn)健增長，線下結構性分化有所收斂，高性價比消費趨勢延續(xù)。2025年1-5月全國網上零售額同比增長8.5%，環(huán)比增長0.8pct.，其中實物商品網上零售額同比增長6.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%，占比環(huán)比提升0.2pct.，線上消費穩(wěn)健增長。線下渠道的分化趨勢延續(xù)但有所收斂，限額以上零售業(yè)單位中（線下）便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別+8.5%、+6.3%、+5.7%，百貨店、品牌專賣店零售額同比增速相對較低，分別為+1.8%和+1.3%，消費市場整體延續(xù)回暖態(tài)勢。整體來看，必選消費渠道表現(xiàn)更為堅挺，消費者對高性價比商品的偏好仍在持續(xù)。
　　投資策略：5月消費回暖節(jié)奏延續(xù)，刺激政策對消費需求的釋放拉動效果顯著。預計后續(xù)擴大內需相關舉措仍將持續(xù)推進，消費鏈條具備進一步修復空間。建議關注受益于政策驅動的耐用品賽道，以及具備渠道整合能力和產品競爭力的消費龍頭企業(yè)，同時持續(xù)跟蹤服務型與創(chuàng)新型消費板塊在結構升級背景下的潛在機會。
　　風險提示：政策拉動可持續(xù)性存在不確定性，行業(yè)競爭加劇等。