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事件：6月18日，京東宣布“酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，參與酒店享受最高三年0傭金，京東認(rèn)為其用戶群體與四星以上酒店主力客群有較高重合度，將通過新通路的方式為酒店提供供應(yīng)鏈服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，為酒店降低經(jīng)營成本。消息宣布后引發(fā)市場對OTA行業(yè)市場格局惡化的擔(dān)憂，截止6月19日收盤，攜程/同程/美團(tuán)/京東股價(jià)分別下跌4%/11%/4%/4%。
　　我們認(rèn)為此舉乃京東在外賣業(yè)務(wù)于6月1日峰值訂單突破2500萬之后，在本地生活場景的進(jìn)一步拓展，參照其他行業(yè)案例，我們判斷商家為獲取免費(fèi)傭金政策或需要以全網(wǎng)最低價(jià)上架京東。京東外賣上線以來單量增長超預(yù)期，為行業(yè)帶來增量單量貢獻(xiàn)，目前仍在優(yōu)化虧損并補(bǔ)足履約率的階段，行業(yè)補(bǔ)貼力度加大的拉動(dòng)下各平臺(tái)單量保持快速增長，按我們2H25展望報(bào)告中估算，京東外賣單量市占約在10%，行業(yè)競爭格局仍維持6:3:1（美團(tuán)：餓了么：京東）。
　　我們認(rèn)為京東短期內(nèi)撼動(dòng)OTA競爭格局難度更大，不同于外賣業(yè)務(wù)，酒旅業(yè)務(wù)：1）低頻消費(fèi)，需建立持續(xù)、穩(wěn)定的客源轉(zhuǎn)化以強(qiáng)化和酒店的合作；2）重在構(gòu)建酒店直連、庫存分發(fā)系統(tǒng)，及高效客服團(tuán)隊(duì)保證履約體驗(yàn)，履約失敗的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于外賣；3）酒店連鎖化率不斷提升的背景下，“提直降代”目標(biāo)影響與平臺(tái)長期合作意愿。京東外賣客群與酒旅消費(fèi)人群重合度高，作為外賣業(yè)務(wù)在本地生活場景的延伸，酒旅業(yè)務(wù)和PLUS會(huì)員體系若能有效聯(lián)動(dòng)，形成生態(tài)閉環(huán)，為會(huì)員提供專屬價(jià)格及權(quán)益體系，或有發(fā)展空間。
　　京東財(cái)務(wù)影響估算：我們假設(shè)今年3季度京東酒旅加大補(bǔ)貼力度，按照4000-8000萬（約為攜程內(nèi)地酒店間夜量的5-10%）酒店間夜量（年化）、330元（人民幣，下同）ADR以及15%-30%補(bǔ)貼率估算，京東酒旅短期年化補(bǔ)貼投入在20-75億元。
　　對OTA平臺(tái)潛在利潤影響：視京東酒旅商家拓展進(jìn)度、流量轉(zhuǎn)化效果，我們認(rèn)為，從客群重合度角度看，或?qū)y程影響較大；從本地消費(fèi)場景看，或?qū)γ缊F(tuán)、同程影響更大，但攜程的供應(yīng)鏈壁壘、美團(tuán)及同程的下沉市場優(yōu)勢短期難以撼動(dòng)。假設(shè)為防御用戶流失，OTA平臺(tái)或加大用戶補(bǔ)貼，從而導(dǎo)致變現(xiàn)率下降，假設(shè)從3季度開始，內(nèi)地酒店變現(xiàn)率同比下降1個(gè)百分點(diǎn)，則攜程2025年收入/利潤下調(diào)3%/ 6%，同程2025年收入/利潤下調(diào)2%/6%，美團(tuán)影響則在1%以內(nèi)。
　　投資建議：我國OTA行業(yè)已形成差異化競爭格局，攜程主打中高端市場，供給端形成競爭壁壘；同程深耕下沉市場，股東資源提供穩(wěn)定流量和庫存資源；美團(tuán)由高頻本地生活場景向酒旅業(yè)務(wù)導(dǎo)流，用戶需求以本地為主?，F(xiàn)價(jià)對應(yīng)京東/美團(tuán)/攜程/同程2025年市盈率為7.5倍/17.9倍/15.9倍/12.5倍，均處于歷史低位，關(guān)注競爭格局演變對平臺(tái)短期利潤的影響。