>> 東吳證券-傳媒行業(yè)深度報告：短劇出海，不止于“奈飛平替”-250716
| 上傳日期： |
2025/7/16 |
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| 1836KB |
| 格式： |
pdf 共34頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
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作者： |
張良衛(wèi),周良玖,張文雨 |
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投資要點
海外短劇市場正經(jīng)歷爆發(fā)式增長，其內(nèi)購收入規(guī)模從2023年的不到1億美元，激增至2024年的15億美元，我們預(yù)計2025年將達38億美元，長期市場空間有望超過海外電影票房（24年規(guī)模242億美元），并具備挑戰(zhàn)傳統(tǒng)流媒體的潛力。
海外短劇的爆火，是中國網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十年積累后的一次必然延伸與視頻化升級。它憑借對傳統(tǒng)影視成本結(jié)構(gòu)的顛覆性破壞和對人性“爽點”的精準(zhǔn)捕捉，成功打開了海外市場。我們認為，短劇并非長視頻的替代品，而是一種基于互聯(lián)網(wǎng)算法和沖動付費邏輯的全新內(nèi)容物種。其核心商業(yè)模式是一個高效的“增長飛輪”：以ROI為標(biāo)準(zhǔn)的買量投放獲取用戶，再通過“按集付費”的成癮性設(shè)計實現(xiàn)高效率變現(xiàn)，最后將快速回籠的資金投入再生產(chǎn)，實現(xiàn)指數(shù)級增長。我們認為，短劇本身是一種根植于短視頻生態(tài)的故事型內(nèi)容，它是一種全新的影像媒介形式，其本質(zhì)決定了它具有包羅萬象的潛力。這意味著短劇的內(nèi)容創(chuàng)作并非只能局限于我們目前常見的、有時被認為是“下沉”的霸總或戰(zhàn)神題材。作為一種全新的影像媒介，短劇的意義在于它能夠適應(yīng)移動端的使用場景，提供便捷的觀看體驗，并結(jié)合短視頻平臺的流量分發(fā)和商業(yè)模式，形成了一個新的內(nèi)容生態(tài)。它不是簡單地對長視頻的壓縮，而是根據(jù)新的媒介特點和用戶習(xí)慣進行的內(nèi)容重塑。
海外短劇模式在多個維度上展現(xiàn)出相較于Netflix等傳統(tǒng)流媒體的優(yōu)勢。首先，其輕量化消費模式降低了用戶注意門檻，有望觸及比Netflix更廣闊的用戶群體，帶來更高的DAU天花板。其次，“按需沖動付費”的設(shè)計，使其單用戶變現(xiàn)效率（ARPU）極具彈性，一部劇集數(shù)十美元的消費遠超月度訂閱費，理論GMV潛力更大。最后，其“小步快跑、快速迭代”的生產(chǎn)模式（單部成本10-30萬美元，周期2-3個月）風(fēng)險遠低于Netflix的“豪賭”模式，實現(xiàn)了更優(yōu)的資本效率和ROI。
海外短劇的需求側(cè)增長點來自三個方面：人群拓展、市場擴張和模式創(chuàng)新。1）在用戶層面，平臺正從主攻“她經(jīng)濟”的女性向內(nèi)容，積極探索男性向題材的藍海市場，通過開發(fā)玄幻、科幻等內(nèi)容，尋求用戶基數(shù)的翻倍增長。2）在市場層面，增長正從北美這一核心付費區(qū)向外擴散。數(shù)據(jù)顯示，東南亞和拉美已成為下載量增長最快的區(qū)域。頭部平臺ReelShort的北美收入占比已從2023年Q3的71%下降至2025年Q2的68%。3）在商業(yè)模式層面，為突破當(dāng)前每部劇20-50美元的高付費門檻，平臺正大力推廣IAA（免費+廣告）模式。中國市場的經(jīng)驗預(yù)示了這一趨勢的潛力——其IAA模式占比在一年內(nèi)從11%迅速攀升至50%，并反超付費模式。目前，海外IAA收入占比雖不高（約10-20%），但增速高，將是未來覆蓋更廣泛用戶群體、驅(qū)動DAU持續(xù)增長的關(guān)鍵引擎。
供給側(cè)方面：海外短劇供給側(cè)的核心矛盾，在于巨大市場需求與“有效產(chǎn)能”稀缺之間的不平衡。一方面，市場空間廣闊；另一方面，充斥著同質(zhì)化內(nèi)容，導(dǎo)致用戶審美疲勞。這種“有效產(chǎn)能”的瓶頸源于三大結(jié)構(gòu)性問題：缺乏既懂網(wǎng)文邏輯又懂本土文化的復(fù)合型人才、好萊塢成熟工業(yè)體系的經(jīng)濟壁壘，以及最關(guān)鍵的——缺少一個類似中國網(wǎng)文的“IP燃料庫”。為突破困境，行業(yè)正雙管齊下：一是通過吸納好萊塢罷工溢出的專業(yè)人才和高性價比的留學(xué)生與本土演員，在海外建立內(nèi)生增長能力；二是積極探索成本更低的“出海短劇國內(nèi)造”新模式。最終，當(dāng)產(chǎn)能問題緩解后，題材的多元化將是必然趨勢，市場將從單一的女性向紅利，走向更廣闊的全面競爭。
競爭格局：市場競爭格局優(yōu)于國內(nèi)，并由中國廠商主導(dǎo)。1）海外短劇市場之所以競爭格局更優(yōu)，是因為它是一個更加開放、市場化的競爭環(huán)境。平臺可以通過構(gòu)建APP壁壘留住用戶，可以在多個流量渠道間靈活切換，并且是在一個相對中立的平臺上進行公平競爭。相比之下，國內(nèi)市場由于其特殊的小程序生態(tài)和流量平臺的壟斷及非中立競爭，已經(jīng)迅速演變成一個內(nèi)卷嚴重、生存艱難的“紅?！薄?）海外短劇應(yīng)用大多來自中國開發(fā)商，其中頭部雙雄分別代表了兩種主流打法：ReelShort（中文在線旗下）深耕北美市場，堅持“本土IP+本土制作”的精品化原創(chuàng)路線，主打IAP付費模式。DramaBox（點眾科技旗下）則以翻譯劇快速席卷新興市場，側(cè)重于IAA模式以驅(qū)動用戶規(guī)模擴張。與此同時，TikTok、昆侖萬維等公司也已入局，預(yù)示著競爭將進一步升級。我們判斷，長期來看，單純的資本和買量優(yōu)勢無法構(gòu)筑長久護城河。終局將是產(chǎn)能之戰(zhàn)，最終的勝利者必然是能率先解決全球化內(nèi)容生產(chǎn)難題，建立起一套高產(chǎn)能、高質(zhì)量、低成本的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容體系的公司。
盈利前景：從“燒錢換增長”到“穩(wěn)定利潤率”。海外短劇的商業(yè)模式是先投入、后產(chǎn)出。當(dāng)前，成本結(jié)構(gòu)以高昂的買量成本（約占收入50%）為核心，輔以作為轉(zhuǎn)化杠桿的內(nèi)容成本和相對剛性的渠道費，導(dǎo)致頭部公司短期內(nèi)利潤微薄甚至虧損。然而，這并非終局。我們認為，隨著市場競爭格局趨于穩(wěn)定，頭部平臺的品牌效應(yīng)將逐步形成，用戶從“廣告拉新”轉(zhuǎn)向“主動留存”，從而顯著降低對買量投流的依賴。長期來看，我們認為
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