>> 申萬宏源-汽車行業(yè)中長期維度的投資框架補充(1)：消費正在多樣化，品牌和產(chǎn)品是走出內(nèi)卷的重要砝碼-250722
| 上傳日期： |
2025/7/22 |
大小： |
1417KB |
| 格式： |
pdf 共15頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
戴文杰 |
| 行業(yè)名稱： |
汽車 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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中國人口結(jié)構(gòu)的老齡化與家庭小型化，正在重塑汽車消費底層邏輯：單人戶和丁克家庭增多，催生“一人經(jīng)濟”和“悅己型”購車需求；傳統(tǒng)多代同堂瓦解，自駕出游取代通勤代步，成為中產(chǎn)增換購的核心場景，直接推動大車、多座、多功能車型滲透率快速提升。老齡化推高“銀發(fā)經(jīng)濟”需求；家庭小型化（一人戶占比上升）和多元化（單人/丁克家庭增加）催生“一人經(jīng)濟”。
參考日本“五個消費時代”框架指出，中國車市正處“第三、四消費時代”（大而全+本土+性價比）向“第五消費時代”（情感化+價值觀驅(qū)動）過渡的混雜階段：低線城市仍在追求“大而全”，一二線核心人群已開始為品牌故事、智能體驗和情緒價值買單，形成明顯的需求分層。以中產(chǎn)車市為例，車企必須同時滿足兩條主線：銀發(fā)經(jīng)濟對安全舒適的需求，以及小家庭對個性化、小規(guī)格、高情緒價值產(chǎn)品的需求；誰能在品牌、技術(shù)與服務(wù)上同步升維，誰就能穿越內(nèi)卷、贏得下一輪增長。
價格戰(zhàn)雖短期刺激銷量，卻持續(xù)侵蝕品牌信任——行業(yè)NPS創(chuàng)下54.9的歷史新低，持續(xù)的價格戰(zhàn)被老用戶視為背刺，品牌NPS大幅下滑；但部分品牌通過高端車型與高密度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)守住高NPS。未來競爭的關(guān)鍵是“心智遷移”，用產(chǎn)品兌現(xiàn)新的情感與社會價值，才能擺脫無休止的比價。
品牌凈推薦值（NPS）已成為銷量持續(xù)性的先行指標。2025上半年行業(yè)NPS跌至54.9的歷史低點，其中低價區(qū)間用戶貶損最嚴重（NPS僅49.1），直接映射價格戰(zhàn)對長期信任的腐蝕；相反，理想、問界憑借79分/75分的高NPS，在保有量和轉(zhuǎn)介紹上形成正循環(huán)，證明“高NPS→高轉(zhuǎn)介紹→低成本獲客→穩(wěn)定銷量”的飛輪依舊有效。
能否完成“品牌心智遷移”決定了誰能把高NPS轉(zhuǎn)化為下一輪市占率。參考“保留舊信任+響應(yīng)新張力+產(chǎn)品兌現(xiàn)的模式，成功模式包括：華為背書讓問界把“科技權(quán)威”遷移到高端智駕；理想把“奶爸車”升級為“智能移動的家”等。
投資分析意見：反內(nèi)卷大潮下，我們更堅定地推薦具備品牌價值的企業(yè)，品牌是幫助企業(yè)穿越經(jīng)濟周期和精英周期的重要武器。中高端品牌領(lǐng)域推薦：理想汽車、華為系、小米、蔚來；中低端產(chǎn)品市場在這個研究框架下，仍需觀察，建議關(guān)注比亞迪、吉利、長城汽車。
核心風險：原材料價格波動風險，地緣政治風險，行業(yè)復蘇不及預期
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