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根據(jù)國家統(tǒng)計局，2025年8月社會消費品零售總額同增3.4%至4.0萬億元，增速較7月-0.3pct，我們預計主因以舊換新政策效能邊際減弱，消費氛圍仍偏謹慎，以及CPI同比小幅下降等影響。品類表現(xiàn)有所分化，除國補品類外情緒消費、保值類消費表現(xiàn)突出。展望后續(xù)，國家促消費政策維度更加多元化，我們預計更多惠民生、增加福利保障等措施有望逐步出臺落地，為消費復蘇奠定新動能，消費領域建議關注情緒消費、國貨崛起、AI+消費、銀發(fā)經(jīng)濟等結構性機會。
　　餐飲消費及線下零售仍有拖累，但整體趨勢邊際企穩(wěn)
　　1）分業(yè)態(tài)看，8月全國餐飲收入及商品零售額分別同比+2.1%/+3.6%，我們預計商務餐飲需求放緩對餐飲收入仍有拖累，但環(huán)比7月提升1.0pct，呈現(xiàn)逐步企穩(wěn)跡象。2）分渠道看，我們測算8月實物商品網(wǎng)上零售額同比+7.1%，線上滲透率穩(wěn)步提升。1-8月便利店/超市/百貨店零售額同比+6.6%/+4.9%/+1.2%，增速較1-7月-0.4pct/-0.3pct/+0.1pct，反映線下客流仍有挑戰(zhàn)。另據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會，9月零售業(yè)景氣指數(shù)中，商品經(jīng)營類環(huán)增0.9pct至50.6，主因開學季家長/學生需求增加、節(jié)慶活動采購等因素抬升了零售企業(yè)信心。
　　國補相關品類環(huán)比降速，情緒類、保值類消費延續(xù)高景氣
　　8月可選品類增長趨勢分化：1 ）家電/家具/通訊器材分別同增14.3%/18.6%/7.3%，增速環(huán)比-14.4pct/-2.0pct/-7.6pct，或因國補政策效用邊際有所減弱所致。2）體育娛樂品類同增16.9%，增速環(huán)比+3.2pct，情緒消費延續(xù)高景氣，此外暑期出行需求對戶外運動亦有催化。3）金銀珠寶同增16.8%，環(huán)比+8.6pct，主因金價向上突破，投資保值屬性吸引力增強。4）化妝品/鞋服針紡同比+5.1%/+3.1%，環(huán)比分別+0.6pct/+1.3pct，呈企穩(wěn)回升態(tài)勢，高溫天氣在8月有所緩解，對服裝等線下體驗型消費亦有利好。
　　8月核心CPI延續(xù)上行趨勢，促消費政策覆蓋面逐步多元化
　　8月CPI同比-0.4pct至-0.4%，其中剔除食品和能源的核心CPI同比+0.9%，增速環(huán)比7月提升0.1pct，連續(xù)第四個月提升，反映促消費政策對相關品類物價的支撐作用。展望后續(xù)，中秋、國慶的假日經(jīng)濟有望提振文旅、戶外、個護、情緒類等消費板塊，10月第四批以舊換新資金到位值得關注。此外，促消費政策延伸到惠民生、完善福利保障等多元維度，截至8月各地全面開放育兒補貼申領，9月起個人消費貸可享財政貼息，以及社保體系完善等。上述政策組合有望助力消費延續(xù)回暖趨勢。
　　投資建議
　　我們重申2025年大消費板塊的機構性投資機會，推薦四條主線：
　　1）國貨崛起下的新消費投資機遇：重點推薦上美股份、毛戈平、巨子生物、丸美生物、安踏體育、老鋪黃金、小菜園、鍋圈、達勢股份等；
　　2）高成長性的情緒消費賽道：推薦泡泡瑪特、布魯可、思摩爾國際、名創(chuàng)優(yōu)品、古茗、蜜雪、茶百道、亞朵等；
　　3）蓬勃發(fā)展的銀發(fā)經(jīng)濟：推薦穩(wěn)健醫(yī)療、乖寶寵物、珀萊雅、歐派家居、顧家家居等；
　　4）AI+消費：推薦綠聯(lián)科技、安克創(chuàng)新、螢石網(wǎng)絡、極米科技、石頭科技、TCL電子、公牛集團等。
　　風險提示：宏觀經(jīng)濟回暖不及預期、房地產(chǎn)政策效果不及預期、消費信心修復不達預期。