>> 華鑫證券-傳媒行業(yè)專題報告：小紅書，從種草到生活興趣社區(qū)-251013
| 上傳日期： |
2025/10/12 |
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| 2030KB |
| 格式： |
pdf 共50頁 |
來源： |
華鑫證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
朱珠 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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無限制-登錄即可下載 |
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投資要點
從小紅書看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值并托舉內(nèi)容電商：
小紅書先從女性用戶出發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品奠定了內(nèi)容社區(qū)發(fā)展新期待。從移動互聯(lián)網(wǎng)到AI時代，小紅書的UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容\PUGC專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容等維度積累了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容語料及數(shù)據(jù)池。當AI拉平內(nèi)容供給后，時間成本與物品需求匹配端看，優(yōu)質(zhì)且有用的內(nèi)容價值向上，也將成為性價比高的引流與留存用戶的方式；進而可關(guān)注內(nèi)容電商，可關(guān)注B站、阿里、芒果超媒（小芒電商）、東方明珠（白玉蘭直播）等。
小紅書社區(qū)文化（從人、內(nèi)容、傳播節(jié)點看生活興趣社區(qū)）帶動數(shù)字營銷、內(nèi)容商業(yè)化：
小紅書社區(qū)中每個人是信息生產(chǎn)者、傳播者，同時也是消費者，小紅書用戶從早期的“商品種草”發(fā)展為“生活指南”，再到2025年“你的生活興趣社區(qū)”，不僅尋找自己想要的生活方式，也會去自己進行生活實踐，再將自己生活方式、生活態(tài)度分享出來，給更多的人啟發(fā)，小紅書社區(qū)文化中的核心組成部分是標簽鮮明的個體，當個體引發(fā)共鳴后即成為小紅書的傳播節(jié)點，優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容不具有綁定性，如何激化用戶持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享生活方式成為小紅書存在的價值，當傳播節(jié)點持續(xù)增多后，小紅書社區(qū)的活躍度與粘性均會得到強化，也利于激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)造，也有助于小紅書社區(qū)完成“新陳代謝”與“關(guān)照當下用戶新需求”；商業(yè)化端看，從數(shù)字營銷到電商，從小紅卡到內(nèi)容商業(yè)化，小紅書的商業(yè)化邊界也在持續(xù)拓寬。
從小紅書主營收入之一數(shù)字營銷業(yè)務看投資
作為小紅書營收主力軍，數(shù)字營銷廣告產(chǎn)業(yè)鏈涉及企業(yè)較多：
藍色光標，作為數(shù)字營銷頭部企業(yè)與小紅書母公司共同出資設立的舟山變量源流創(chuàng)業(yè)公司，同時藍色光標成為“小紅書2024年度商業(yè)化跨境營銷代理商”牌照；
引力傳媒，從媒體層面看，公司社交營銷業(yè)務繼續(xù)深度綁定抖音星圖、小紅書兩大社交電商核心陣地，同時加速拓展騰訊互選、B站等潛力平臺；
因賽集團，公司為客戶在抖音、快手、小紅書、騰訊、Google、Meta、TikTok等國內(nèi)外主流媒體平臺提供廣告賬戶開立及充值、廣告素材優(yōu)化及制作、流量投放分配、投放策略制定、廣告投放效果監(jiān)測等一站式效果營銷服務；
青木科技，在平臺布局方面，公司合作覆蓋了天貓、京東、抖音、小紅書、唯品會等電商平臺，為品牌提供小紅書獨特營銷、店鋪運營等一站式整合服務。
有贊，小紅書推出小紅卡，線下營銷合作方有贊助力商家入駐小紅卡商家，小紅書平臺也會助力線下商家流量扶持。
從小紅書主營收入之電商業(yè)務看投資
小紅書電商業(yè)務逐步發(fā)力，從入口位置、外部合作均凸顯其戰(zhàn)略地位，
小紅書電商MCN代表企業(yè)侵塵文化公司，姚記科技通過其全資子公司持有侵塵文化的股權(quán)，進一步強化了在內(nèi)容創(chuàng)作與品牌營銷領(lǐng)域的資源整合能力。
小紅書也有阿里（天貓?zhí)詫殻?、京東等均展開站外合作，其電商業(yè)務具厚積薄發(fā)潛力。
東方明珠，公司旗下東方購物和小紅書電商聯(lián)合主辦的小紅書寶藏主理人計劃首站落地楊浦，共筑城市電商消費新生態(tài)。小紅書與東方購物作為楊浦區(qū)直播經(jīng)濟伙伴計劃成員單位，將聯(lián)動打造首發(fā)經(jīng)濟，挖掘本土優(yōu)質(zhì)主理人，開展紅人矩陣在小紅書平臺的長線發(fā)展，東方購物資深主持人將入駐小紅書，通過“直播切片+日常Vlog”打造“懂生活、會選品”的買手形象，每周開展2-3場小紅書專場直播，實現(xiàn)“電視大屏展示+小紅書即時互動”的雙屏共振；東方購物為小紅書寶藏主理人定制了專屬合作模式，與主理人共建“內(nèi)容-流量-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)生態(tài)，共同探索城市消費新可能。
從小紅書新拓微短劇等內(nèi)容業(yè)務看投資
九州文化，微短劇內(nèi)容生產(chǎn)公司，為小紅書提供平臺定制劇，春節(jié)檔《九千歲》《夢入朝歌行》等；
東方明珠，公司旗下公司尚世影業(yè)的微短劇項目《她們的夏日重啟中》入選小紅書的紅鏡短劇計劃；
中信出版，中信出版集團在小紅書上進行自營渠道圖書銷售；
榮信文化，小紅書平臺是公司全域營銷計劃的主要入手之一；
奧飛娛樂，喜羊羊IP在小紅書平臺持續(xù)獲得用戶追捧，間接反哺國漫IP的用戶新觸達。
風險提示
產(chǎn)業(yè)政策變化風險
推薦公司業(yè)績不及預期的風險
行業(yè)競爭風險，編播政策變化風險
微短劇影視作品進展不及預期以及未獲備案風險
平臺用戶數(shù)據(jù)保護不及預期的風險
新業(yè)務發(fā)展不及預期
新技術(shù)應用不及預期的風險
宏觀經(jīng)濟波動的風險
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