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威士忌是全球化程度最高的烈酒品類。威士忌全球規(guī)模近900億美元，其中2023年在最大市場(chǎng)美國達(dá)到385億美元，占烈酒消費(fèi)總額超過30%；我國擁有最大烈酒市場(chǎng)，2023年規(guī)模超過12000億元人民幣，其中威士忌規(guī)模約150億元人民幣，占比約1%。相較其他主要烈酒，威士忌的風(fēng)味變化更加豐富，主要緣于其原料與橡木桶選擇上的較大寬容，使其在全球范圍內(nèi)發(fā)展出蘇、愛、美、加、日5大風(fēng)格各異的主要產(chǎn)區(qū)，很大程度奠定了領(lǐng)先的消費(fèi)受眾基礎(chǔ)。
　　威士忌作為英美文化的重要載體，其主要市場(chǎng)呈現(xiàn)較強(qiáng)的文化關(guān)聯(lián)。威士忌的全球主要市場(chǎng)包括歐美國家：美國、英國、澳大利亞、加加拿大；拉美國家：巴西、墨西哥；亞洲國家：日本、韓國等；我們分析有如下共性：1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：威士忌大市場(chǎng)均為全球領(lǐng)先的大經(jīng)濟(jì)體；2）本土優(yōu)勢(shì)：威士忌“本土市場(chǎng)”規(guī)模占比接近8成，集中度較高，且各產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)對(duì)本土風(fēng)格更加青睞；3）文化影響：威士忌大市場(chǎng)與英美文化影響程度有較大相關(guān)；4）品類競(jìng)爭(zhēng)：威士忌在主要烈酒市場(chǎng)面臨較大的品類競(jìng)爭(zhēng)，尤其受到原生本土烈酒擠壓。
　　威士忌在非本土市場(chǎng)仍有望取得突破，并占據(jù)較大份額。一般認(rèn)為，威士忌在我國的發(fā)展可能面臨本土白酒與飲酒文化的雙重因素制約，因此我們深度研究了泰國、韓國、法國等擁有強(qiáng)勢(shì)本土烈酒品種的國家，威士忌在其烈酒消費(fèi)中分別占比9%、33%、33%，揭示了威士忌作為舶來烈酒的突破路徑。1）泰國：本土烈酒主要滿足基本酒精需求，較弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)限制了威士忌的空間；2）韓國：擁有與中國相似的飲酒文化，且本土烈酒的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)同樣來源于強(qiáng)文化綁定；然而韓國燒酒定位國民，中產(chǎn)階級(jí)崛起催生的消費(fèi)升級(jí)容易向威士忌流動(dòng)；3）法國：本土烈酒外盛內(nèi)衰，過于保守+脫離大眾導(dǎo)致本土市場(chǎng)顛覆。
　　我國威士忌市場(chǎng)有望進(jìn)入快速發(fā)展期，本土威士忌認(rèn)知存在優(yōu)勢(shì)。1）消費(fèi)能力：隨著經(jīng)濟(jì)體量已到達(dá)可比水平，高消費(fèi)能力群體或已形成相當(dāng)數(shù)量；2）代際變化：年輕消費(fèi)群體與父輩消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有明顯區(qū)別，近年多個(gè)悅己消費(fèi)賽道明顯加速；3）領(lǐng)先指標(biāo)：精釀啤酒和預(yù)調(diào)雞尾酒作為輕度個(gè)性化酒精飲料，對(duì)威士忌市場(chǎng)具有指向意義。我們測(cè)算在10-20年內(nèi)，我國威士忌市場(chǎng)有望達(dá)到千億規(guī)模；我國威士忌消費(fèi)者普遍擁有較高學(xué)歷與收入，消費(fèi)者教育基礎(chǔ)較好，對(duì)本土威士忌保持較高的關(guān)注與期待，參考國際產(chǎn)區(qū)本土威士忌占比平均達(dá)到50%，本土威士忌品牌有望實(shí)現(xiàn)500億以上體量。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)能建設(shè)不達(dá)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)味創(chuàng)新不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)