>> 中銀國際-探路者(300005)調(diào)研紀要：行業(yè)導(dǎo)入期特征顯著,拓產(chǎn)品強渠道推進品類滲透-130315
| 上傳日期： |
2013/3/16 |
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作者： |
蘇鋮 |
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我們于2013 年3 月12 日對探路者(300005.CH/人民幣14.16, 未有評級)進行調(diào)研，就行業(yè)及公司的運營情況與管理層進行了交流。
調(diào)研結(jié)論：
戶外行業(yè)進入導(dǎo)入期特征仍較明顯，行業(yè)對百貨渠道的依存性促使份額向強勢品牌集中2012 年戶外行業(yè)規(guī)模同比增長35%至約196 億，雖因宏觀及競爭加劇因素較前5 年約50%的年均增速有所放緩，但就微觀來看，公司在快速展店的同時在2011、12 及13 年春節(jié)期間仍錄得約16%、13%和11%的同店增長，顯示行業(yè)仍處于產(chǎn)品滲透率快速提升的導(dǎo)入階段。
由于受眾的不足，街邊店在集客能力和運營坪效上較百貨存在顯著差距，我們認為百貨渠道在短期內(nèi)仍將是擴張的首選。ISPO 數(shù)據(jù)顯示，2012 年行業(yè)百貨渠道增速達50%，高于街邊店及專業(yè)店，強勢品牌有望依靠良好的歷史業(yè)績及和百貨長期的合作關(guān)系而獲得份額的持續(xù)提升。
1+2 月銷售數(shù)據(jù)放緩，宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)弱，零售管理能力不足制約銷售目標實現(xiàn)。
我們估計公司1+2 月實現(xiàn)線下收入同比增長約40%-45%，較12 年11+12 月約50%的增速有所下滑。其中春節(jié)期間實現(xiàn)收入同比增長約40%，對應(yīng)同店增速11%。公司12 年秋冬產(chǎn)品直營售罄率約為66%，加盟售罄率約60%，由于秋冬產(chǎn)品的實際銷售季將延伸至3 月末，我們預(yù)計屆時產(chǎn)品售罄率有望達到70%的水平。
售罄率低于先前80%的預(yù)期的原因在于：
1) 13 年春節(jié)時間較晚，南方地區(qū)氣候提前轉(zhuǎn)暖導(dǎo)致部分產(chǎn)品春節(jié)高峰期銷售情況低于預(yù)期；
2) 消費者需求呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變，故在春節(jié)假日更多選擇出游而非購物從而導(dǎo)致春節(jié)銷售增長較緩；
3) 前期快速的門店擴張和12 年較低的售罄率加劇了部分經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力，導(dǎo)致終端因提貨延誤而錯過最佳銷售季；
4) 公司零售及供應(yīng)鏈管理在執(zhí)行層面尚有不足，導(dǎo)致終端出現(xiàn)暢銷款斷貨的情況。
產(chǎn)品線延伸+經(jīng)銷商改造內(nèi)外并舉推動品類滲透
公司 2012 年明確中端和“生活戶外”的品牌定位，并圍繞產(chǎn)品線延伸及渠道
實力強化為主線，推動戶外品類的滲透。產(chǎn)品方面，公司自12 年秋冬產(chǎn)品起將核心產(chǎn)品價格下調(diào)20%-25%，同時針對日常穿著、戶外旅行及專業(yè)戶外等細分需求延伸產(chǎn)品線，以期覆蓋更為廣泛
的價格帶和客戶群。
在渠道拓展方面，公司通過引進大型經(jīng)銷商和對既有經(jīng)銷商的改造，以實現(xiàn)經(jīng)銷商運營的公司化和管理的專業(yè)化。寶勝道吉目前覆蓋公司原先較弱勢的安徽地區(qū)，銷售占比約20%-30%，并將有望在13 年將代理范圍擴張至東北、西北地區(qū)。同時公司致力于對既有經(jīng)銷商的改革，使其成為具備自負盈虧能力的公司化運作實體。我們預(yù)計至13 年底大經(jīng)銷商及改造后經(jīng)銷商占比將達總銷售收入近60%，從而基本完成對渠道的改造。
電商渠道，新品牌穩(wěn)健推進
公司認為當主品牌發(fā)展至約2,500-3,000 家門店或約40 億規(guī)模時易遇成長瓶頸，故渠道多元化和多品牌策略將是公司13 年以后的重要發(fā)展路徑。
公司自 12 年起積極拓展線上和線下協(xié)同，并引入阿肯諾和Discovery 品牌。我們預(yù)計至13 年底，電商銷售占比有望提升至約15%，而公司的多品牌策略也有望在2015-16 年期間初具規(guī)模。
投資建議：
我們認為高單價和專業(yè)度仍是目前的戶外品類滲透的主要障礙，公司采用拓展產(chǎn)品線和價格帶的方式推動品牌擴張，有望借力強勢經(jīng)銷商實現(xiàn)收入的快速擴張。公司目前13-14 年一致盈利預(yù)期為0.71 元和1.00 元，當前股價對應(yīng)2013年19 倍市盈率，估值合理，建議投資者關(guān)注。
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