>> 中信證券-湯臣倍?。?00146）跟蹤快報(bào)-貴細(xì)中藥材品牌無限能正式發(fā)布，跨足高成長新品類打開業(yè)績空間-150413
| 上傳日期： |
2015/4/13 |
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來源： |
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買入 |
作者： |
黃巍，陳夢瑤 |
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評論：
無限能采用健力多單品項(xiàng)目模式，進(jìn)軍貴細(xì)中藥材領(lǐng)域。4 月10 日湯臣倍健科學(xué)貴細(xì)中藥材品牌無限能正式在杭州發(fā)布，2014 年底無限能已開始進(jìn)行品牌預(yù)熱和部分渠道試推廣。渠道方面，無限能效仿健力多模式，采取單品項(xiàng)目運(yùn)作，銷售人員直接切入優(yōu)選連鎖渠道，減少渠道級數(shù)，關(guān)注終端維護(hù)，經(jīng)銷商僅承擔(dān)配送工作，提高品牌力和渠道議價(jià)能力，健力多2014 年增長250%，已驗(yàn)證單品項(xiàng)目模式成功。產(chǎn)品方面，無限能科學(xué)貴細(xì)藥材系列對傳統(tǒng)名貴中藥材，如靈芝、人參、阿膠、枸杞等進(jìn)行濃縮提取，高度精粹，服用便利，克服中藥材熬煮不便的缺點(diǎn)，符合新時代高凈值人士的使用習(xí)慣。定位上，與主品牌的價(jià)位段、屬性均有所區(qū)隔，不存在“左右互搏”的內(nèi)部競爭，進(jìn)軍新領(lǐng)域，打開想象空間。系列產(chǎn)品已于2014 年年底試銷，24 個單品中9 個已上市。無限能由李連杰代言，兼具中國傳統(tǒng)氣質(zhì)和健康形象，符合產(chǎn)品特質(zhì)。
中藥材增速領(lǐng)先健康產(chǎn)業(yè)，公司適時布局強(qiáng)勢切入。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2013 年中國中草藥收入430.6 億元，在健康產(chǎn)業(yè)中占比22.8%，僅次于膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑和OTC，5年占比上升2 個百分點(diǎn)。中草藥是中國特有醫(yī)療保健品類，傳統(tǒng)中草藥總體五年復(fù)合增速達(dá)11.2%，除熱門的運(yùn)動營養(yǎng)外，中草藥復(fù)合增速排名次之，處于量價(jià)齊升的上升期，且結(jié)合體量來看，增速具有顯著優(yōu)勢。中草藥膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑群眾基礎(chǔ)好，在產(chǎn)品安全及長效性上有廣泛認(rèn)知，阿膠是2013 年所有膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑子品類中增速最快的一個品類，同比增長16%。中國膳食飲料補(bǔ)充劑的高端化趨勢也更顯著地體現(xiàn)在草本類，青海春天凈重28.45 克的冬蟲夏草每瓶賣至29988 元，價(jià)賽黃金。
東阿阿膠&青海春天：高端中藥材“提價(jià)就是任性”，深度開發(fā)是方向。東阿阿膠作為國內(nèi)中藥補(bǔ)益類知名品牌品牌力強(qiáng)，價(jià)格控制能力卓越。自2010 年以來，東阿阿膠已經(jīng)歷十輪調(diào)價(jià)，2014 年9 月更是將出廠價(jià)上調(diào)53%，調(diào)整后零售價(jià)格逼近2000 元/斤。在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場趨于日常粘性消費(fèi)和價(jià)格國際化的背景下，布局定價(jià)能力強(qiáng)的貴細(xì)中藥材領(lǐng)域無疑是明智的。5S 極草以冬蟲夏草進(jìn)行二次開發(fā)，是名貴中藥材深度開發(fā)的成功范例，2013 年5S 極草的生產(chǎn)企業(yè)青海春天藥業(yè)收入達(dá) 21.6 億元，2011 年以來已經(jīng)翻了6.7 倍，飛速成長?；谫F細(xì)中藥材、易于攜帶服用是高端中藥材的可能發(fā)展方向，而湯臣倍健無限能正是在濃縮提取方面有所突破，占據(jù)高端中藥材的熱門新領(lǐng)域，符合“懶人時代”的消費(fèi)趨勢。
從產(chǎn)品和營銷上對傳統(tǒng)中藥材進(jìn)行顛覆和重塑。與傳統(tǒng)中藥材相比，無限能選材原料全程可追溯，并且采取濃縮提取技術(shù)和全檢系統(tǒng)，規(guī)避傳統(tǒng)中藥材農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)等缺點(diǎn)。
無限能高濃縮標(biāo)準(zhǔn)化特色改變了傳統(tǒng)中藥材服用不便的缺點(diǎn)，預(yù)計(jì)將擴(kuò)大中藥材市場容量；我們預(yù)計(jì)無限能未來有望成為公司新的銷售增長點(diǎn)。從銷售模式上看，傳統(tǒng)中藥材在連鎖渠道頗有桎梏，而無限能符合中藥品類在現(xiàn)代連鎖渠道的發(fā)展趨勢，或?qū)⒋蚱七B鎖渠道的利潤貢獻(xiàn)格局。濃縮中藥材屬連鎖藥店增量產(chǎn)品，直接競品少，預(yù)計(jì)中藥銷售在連鎖渠道的占比將快速提升。
無限能已與17 家百強(qiáng)連鎖簽約，樣板市場推廣成功。截至上市發(fā)布前無限能已與多家百強(qiáng)連鎖藥店簽約，終端超過千家，后期料將配合整體推廣方案繼續(xù)推進(jìn)連鎖藥店布局。在試銷的三個月中，洛陽好一生、山東漱玉平民銷售額突破百萬。一季度無限能試點(diǎn)產(chǎn)品鋪市，并通過單品限時突破的方式進(jìn)行銷售競賽，推廣體驗(yàn)式服務(wù)，為專柜配備定點(diǎn)推廣人員和專業(yè)檢測儀器，提升客戶粘性和客單價(jià)，好一生渠道20 天賣出5000 套無限能。營銷方面，預(yù)計(jì)2015 年品牌代言廣告將高頻投放，結(jié)合微信、游戲、漫畫等線上品牌推廣，當(dāng)?shù)貞敉?、紙媒推廣，多維角度全面配合。
對標(biāo)無限極，無限能空間可期，且高毛利料將提升盈利能力。2013 年中式膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑占比三成，西式占比七成，中式比例逐年上升。再看十強(qiáng)企業(yè)，西式膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場份額總和為32.3%，僅有無限極、東阿阿膠和新時代健康產(chǎn)業(yè)聚焦中式膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，市占率17%，但這三家企業(yè)的市場份額增長速度均在十強(qiáng)的前五位，展現(xiàn)了中式膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。貴細(xì)中藥材直銷品牌無限極是近五年來膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑前十強(qiáng)企業(yè)中擴(kuò)張最快的公司，2009-2013 市場份額上升超過5 個百分點(diǎn)，2013 年終端銷售87.5 億元，市場份額達(dá)10.5%，僅次于安利排名第二。對標(biāo)無限極，無限能空間可期。此外，以同仁堂為例，高端中藥材產(chǎn)品較通路產(chǎn)品而言毛利幾乎翻番，大幅提升了公司估值水平，無限能毛利率亦
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