>> 中泰證券-百潤股份(002568)-16年有機(jī)遇更有挑戰(zhàn),關(guān)注奧運(yùn)營銷及新品推廣-160317
| 上傳日期： |
2016/3/18 |
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來源： |
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增持 |
作者： |
胡彥超 |
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2015年公司營收呈現(xiàn)季度性環(huán)比下滑態(tài)勢，主要原因有四點(diǎn)：（1）預(yù)調(diào)酒呈現(xiàn)類啤酒消費(fèi)的淡旺季屬性，季節(jié)性消費(fèi)致業(yè)績下滑明顯；（2）管理層主動(dòng)調(diào)整出貨量，降低渠道庫存壓力；（3）銷售費(fèi)用和管理大幅增加拖累凈利潤。（4）RIO 預(yù)調(diào)酒表征預(yù)調(diào)酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，預(yù)調(diào)酒整體熱度環(huán)比大幅下滑致銷量不及預(yù)期。2016 年一季度公司繼續(xù)采取減少發(fā)貨措施致，但銷售費(fèi)用投入繼續(xù)保持致一季度虧損0.6-0.8 億元，經(jīng)銷商調(diào)研來看目前庫存已經(jīng)達(dá)到合理水平，隨著新品上市以及二季度恢復(fù)正常發(fā)貨，預(yù)計(jì)未來扭虧為盈概率較大。2016 年或?qū)⒊蔀闄z驗(yàn)公司持續(xù)增長的重要窗口期—爆發(fā)性切換持續(xù)性增長，持續(xù)關(guān)注公司產(chǎn)品動(dòng)銷、產(chǎn)能以及廣告營銷尤其是奧運(yùn)營銷的最新動(dòng)態(tài)。
公司業(yè)績呈季度性環(huán)比下滑態(tài)勢，熱度下滑、季節(jié)性消費(fèi)屬性、庫存壓力及費(fèi)用大增或是主因。公司15年廣告營銷處于調(diào)整期，廣告植入除《奔跑吧，兄弟》，再無其他成功營銷案例，雖下半年?duì)I銷切換至《天天向上》等老牌綜藝節(jié)目，但仍不能逆轉(zhuǎn)產(chǎn)品熱度下滑態(tài)勢，百度搜索指數(shù)顯示“RIO 雞尾酒”關(guān)鍵詞下滑趨勢趨勢明顯，同比下滑約40-60%。日本消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)顯示預(yù)調(diào)酒衍生于啤酒，具有與啤酒相同的消費(fèi)屬性，是季節(jié)性消費(fèi)明顯的快消品如日本麒麟冰潔，rio 雞尾酒發(fā)展前期（2015 年前）產(chǎn)品爆發(fā)性增長掩蓋季節(jié)性消費(fèi)屬性，今年四季度以來消費(fèi)逐步呈現(xiàn)季節(jié)性消費(fèi)屬性。另外15 年二季度以來市場持續(xù)關(guān)注公司去庫存情況，從草根調(diào)研來看，公司全年庫存壓力較大，且逐步傳導(dǎo)至銷售終端，為減少渠道庫存壓力，公司改變發(fā)貨策略。在公司產(chǎn)品發(fā)貨策略轉(zhuǎn)向保守時(shí)，而在市場端公司依然保持強(qiáng)硬的進(jìn)攻態(tài)勢，公司全年銷售費(fèi)用為9.2 億元，費(fèi)用率增加近7 個(gè)點(diǎn)至39.2%，受員工薪酬及研發(fā)成本影響，公司管理費(fèi)用同比大增約91%，增長幅度較大。2015 年四季度因庫存積壓以及費(fèi)用確認(rèn)導(dǎo)致虧損2 億元。
公司繼續(xù)去庫存導(dǎo)致16 年一季度預(yù)虧，但環(huán)比已有明顯改善，新品有望拓展消費(fèi)人群。2016 年一季度受渠道庫存壓力，公司繼續(xù)實(shí)施減少發(fā)貨的策略。公司管理層基于長期健康發(fā)展的經(jīng)營理念，著力消化渠道庫存，公司減少發(fā)貨，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示公司一季度終端銷量接近上年同期水平，發(fā)貨銷量小于終端銷量，受費(fèi)用持續(xù)投入影響，費(fèi)用過高致公司一季度出現(xiàn)虧損約達(dá)0.4-0.8 億元，但達(dá)到公司去庫存目的，目前來看經(jīng)銷商庫存大約在一個(gè)月左右，相較于其他快消品來看已處于合理水平，二季度有望實(shí)現(xiàn)發(fā)貨量快速增長。在渠道庫存已經(jīng)合理的前提下，公司未來推出不同于以往產(chǎn)品的新品，差異性主要在兩點(diǎn)：（1）打破包裝過于年輕化瓶頸，產(chǎn)品適用人群范圍拓展；（2）酒精度提高，更加符合男性消費(fèi)群體的習(xí)慣，和原來的產(chǎn)品形成互補(bǔ)效應(yīng)。且目前測試效果較好，期待在渠道庫存合理的大環(huán)境下，新品推廣帶來新的增長點(diǎn)。
定增彰顯公司發(fā)展信心，產(chǎn)能釋放及電商渠道拓展保留想象空間，期待未來增長切換。公司層面仍對未來持樂觀態(tài)度，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）15 年公司毛利率仍處于高位，在渠道壓力存在以及壓力逐步拓展至終端的情況下，公司層面仍無下調(diào)出廠價(jià)的規(guī)劃；（2）大股東繼續(xù)參與預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目定增，1 月15 日晚公司發(fā)布《非公開發(fā)行股票預(yù)案》，本次發(fā)行價(jià)格不低于41.33 元/股，發(fā)行數(shù)量不超過5700 萬股，預(yù)計(jì)募集資金總額不超過23.2 億元，其中大股東劉曉東承諾認(rèn)購數(shù)量不低于發(fā)行數(shù)量的10%。募集資金將用于產(chǎn)能項(xiàng)目（達(dá)產(chǎn)后，四川生產(chǎn)基地及廣東生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)將分別形成年產(chǎn)2000 萬箱生產(chǎn)能力）、品牌建設(shè)項(xiàng)目、電子商務(wù)項(xiàng)目和信息化建設(shè)項(xiàng)目。特別注意的是公司將利用募投資金搭建自有電商運(yùn)營平臺(tái)，打造線上線下的銷售體系，不排除公司利用自有平臺(tái)銷售其他酒類。我們認(rèn)為如果需求側(cè)能夠很好的被帶動(dòng)，那么此次募投項(xiàng)目將成為跳板，打破公司爆發(fā)性增長時(shí)的障礙，將逐步切換至持續(xù)性增長。
2016 年是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，關(guān)注公司營銷（里約奧運(yùn)會(huì)相關(guān)）、新品以及產(chǎn)品熱度動(dòng)態(tài)，2016 年或?qū)⒊蔀闄z驗(yàn)產(chǎn)品是否可持續(xù)增長的重要窗口期。2016 年機(jī)遇主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，其一，調(diào)研顯示公司產(chǎn)品鋪貨空間仍存，傳統(tǒng)渠道僅為可口可樂的50%，且區(qū)域上華西及華北增長潛力以及空間仍大，2016 年公司有望繼續(xù)拓展渠道空間；其二產(chǎn)能進(jìn)入釋放期，天津產(chǎn)能建設(shè)有望平衡產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展，發(fā)力華北地區(qū)；其三，公司目前已經(jīng)不再贊助《天天向上》欄目，目前除在傳統(tǒng)電視媒體上做廣告營銷外，公司優(yōu)勢營銷策略電視植入等還未再見到，且2016 年里約（RIO）奧運(yùn)會(huì)可能將為公司帶來一次重大的營銷機(jī)遇。其四，新品開發(fā)在渠道庫存合理的大環(huán)境下推出，或能帶來新的增長點(diǎn)。當(dāng)然挑戰(zhàn)也不可避免，公司怎么樣拯救消費(fèi)端不景氣現(xiàn)象將成為重點(diǎn)，且目前來看難度頗大
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