>> 申萬宏源-美克家居 (600337)終端門店訂單趨勢向好，產(chǎn)品價位帶拓寬+客單價提升打開成長空間-160621
| 上傳日期： |
2016/6/21 |
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pdf |
來源： |
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| 評級： |
買入 |
作者： |
周海晨，屠亦婷 |
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在任何一個細(xì)分需求市場深耕細(xì)作，都有巨大的成長和發(fā)展空間。美克美家經(jīng)過十幾年在國內(nèi)家居零售市場的深耕細(xì)作，在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體后，明晰自身的戰(zhàn)略運(yùn)營，產(chǎn)品特色，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，強(qiáng)化終端門店零售服務(wù)體系，提升用戶體驗(yàn)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)，環(huán)保安全，性價比，零售終端體驗(yàn)，落地服務(wù)）——每個環(huán)節(jié)自我循環(huán)加強(qiáng)，最終形成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。體系的成功構(gòu)筑護(hù)城河優(yōu)勢，將推動公司長期的市場份額提升。
16 年上半年門店終端書面訂單增長態(tài)勢良好。在啟動系列終端店面升級后，美克美家在門店形象和整體陳列氛圍上更趨完善，升級門店提升了視覺沖擊力和品牌信任度，吸客效應(yīng)明顯。美克美家上海1-5 月份書面訂單增長在50+%（有去年淮海店關(guān)店升級的低基數(shù)影響，今年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；上海其他可比門店訂單增長也在35%左右），北京增長在20+%。
二季度情況較一季度有所改善，部分得益于一二線城市銷售火爆所帶來的滯后影響。 上半年收入確認(rèn)和訂單增速之間有一定差距：主要因：1）上半年淡季，客戶原因要求推遲發(fā)貨；2）SAP 系統(tǒng)切換，導(dǎo)致交貨周期有所延長；3）天貓線上發(fā)力，對供應(yīng)鏈形成一定沖擊。
目前這一供應(yīng)鏈的問題正在緩解，后續(xù)幾個季度收入增速有望跟上訂單增長。
產(chǎn)品系列多元化，拉寬價格帶體系。在北京和上海美克美家走訪的過程中，我們發(fā)現(xiàn)除了美克傳統(tǒng)經(jīng)典的美式式樣外，現(xiàn)在有更豐富的套系來滿足不同審美與不同需求的消費(fèi)客群。整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格也更趨年輕化時尚化，主力消費(fèi)人群從原來45-55 歲下移至30-40 歲。既有高端升級的黑標(biāo)系列（客單價70-80 萬起），也有滿足大眾型消費(fèi)100-120 平米戶型的產(chǎn)品線。隨著美克美家的產(chǎn)品線覆蓋越來越多的消費(fèi)客群，也打開了公司未來的長期發(fā)展空間。
終端設(shè)計(jì)優(yōu)勢發(fā)揮，配套產(chǎn)品提升，顯著抬升客單價水平。16 年上半年成套購買的用戶客單價由15 年的25 萬元提升至27-28 萬元，除了高端系列（黑標(biāo)產(chǎn)品）占比提升（目前在10%左右外），主要得益于配套產(chǎn)品（包括床墊、窗簾、燈飾、布藝、軟裝等）占比提升，通過提升門店終端的設(shè)計(jì)能力，提高消費(fèi)者成套購買的比例。15 年非家居類產(chǎn)品占比在10%左右，今年上半年提升到12%-13%，未來目標(biāo)提升至20%左右。
“多品牌”和“大家居”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，維持買入。公司在前兩年完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型—低毛利OEM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向高毛利國內(nèi)零售業(yè)務(wù)后，盈利能力不斷攀升。近兩年公司持續(xù)推行線上線下無縫零售+智能制造（MC+FA）項(xiàng)目，打造核心競爭力。多品牌戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，有望覆蓋更廣闊消費(fèi)群體，打開長期發(fā)展空間。我們暫維持16-17 年EPS 分別為0.55 元和0.70元，目前股價（13.55 元）對應(yīng)PE 分別為25 和19 倍。因近期草根調(diào)研情況較為理想，加之考慮到后續(xù)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈滯后受益，不排除未來上調(diào)盈利預(yù)測的可能。在國內(nèi)萬億家居市場空間中，公司面向的高端美式家居消費(fèi)市場約占1500 億，而公司目前市值僅87.6 億元，尚未體現(xiàn)多品牌價值和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型空間，維持買入！
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