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集成灶是廚電行業(yè)中的高景氣賽道，量價齊升彈性凸顯。集成灶解決了中式廚房場景的痛點，現(xiàn)階段產(chǎn)品從多元化向智能化邁進，消費潛力巨大。由于產(chǎn)品之間的功能和外觀差異都比較小，且主要集中在汰舊換新的需求，因此集成灶行業(yè)的核心投資關注點在于：一是提升集成灶的認知滲透率進而提升品類滲透率，二是培育品牌在消費者中的認知差，三是構建線下渠道提升門店經(jīng)營質量。
　　集成灶上市公司整體的銷售費用率提升至23%，品牌正擁抱社媒渠道、樹立品牌形象、搶占用戶心智
　　抖音渠道：火星人較早布局抖音具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，2021年開始美大、億田逐步發(fā)力；近一年億田主要在內(nèi)容制造上提升較多，火星人和美大主要在傳播規(guī)模上提升更加明細；從用戶主動搜索角度看，火星人、美大、億田、帥豐、森歌的占比分別為34%、25%、17%、12%和10%
　　小紅書渠道：火星人、帥豐、億田、美大等品牌近半年在小紅書上約320、205、109、64篇筆記，其中火星人單篇平均互動次數(shù)最高、帥豐互動質量最高；
　　用戶畫像：從年齡結構看，集成灶觀看用戶主要集中在31-40歲，占比37%，且和去年相比明顯呈現(xiàn)中青年化趨勢；相較于集成灶整體用戶觀看比例，火星人在18-23歲區(qū)間更有有優(yōu)勢，億田則主要發(fā)力41-50歲人群；從地域結構看，集成灶觀看用戶主要集中在三線、四線城市，且今年結構變化不大。
　　集成灶主要系通過經(jīng)銷商的終端門店銷售，線下競爭的關鍵點是終端覆蓋廣度和經(jīng)營質量
　　線上占比提升但競爭激烈：抖音直播渠道中，由于集成灶是比較新興的改善型廚電品類，因此從商品點擊到購買的轉換率看，2022年4月美大(0.3%)、火星人(0.2%)、億田(0.1%)的點擊購買轉換率顯著低于華帝(2.2%)、老板(0.9%)等傳統(tǒng)廚電。淘系渠道中，近一年火星人、億田、森歌、帥豐、美大的銷售額同比增速為12%、132%、17%、7%和48%，與此同時MQ名氣(老板旗下)、長虹、蘇泊爾、美的、海爾等品牌也涉足集成灶市場，線上競爭格局加劇；
　　線下提升經(jīng)營質量：集成灶主要系通過經(jīng)銷商的終端門店銷售，線下競爭的關鍵點是終端覆蓋廣度和經(jīng)營質量；美大和火星人的經(jīng)銷商量質雙升，經(jīng)銷商數(shù)量近五年的復合增長率為13.7%、12.2%，經(jīng)銷商平均銷售金額分別從98提升至113萬元、74提升至90萬元；億田和帥豐在2020年疫情爆發(fā)后經(jīng)銷商數(shù)量基本維穩(wěn)，與此同時大力進行門店形象的改造升級、優(yōu)化渠道建設，提升經(jīng)銷商質量，2021年億田和帥豐的經(jīng)銷商平均銷售金額分別同比提升約80%和27%。
　　投資建議：產(chǎn)品勢能疊加低滲透率，集成灶賽道未來替換需求明確，具備行業(yè)紅利?，F(xiàn)階段建議關注具備線上營銷優(yōu)勢的火星人、線上高增線下質增的億田智能和經(jīng)銷商量質雙升的浙江美大。
　　風險提示：小紅書數(shù)據(jù)獲取不全、抖音數(shù)據(jù)有偏差；營銷成本陡然升高；市場競爭格局惡化；原材料價格大幅提升。