>> 國泰君安-家用電器行業(yè)深度解析雙十一系列報告(一)：雙十一預(yù)售在即，關(guān)注內(nèi)容電商新渠道-221021
| 上傳日期： |
2022/10/23 |
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| 1549KB |
| 格式： |
pdf 共14頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
蔡雯娟 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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本報告導(dǎo)讀：
此輪大促活動周期變短、滿減力度變大、滿減門檻提升。隨著抖音等電商平臺的加碼，在新渠道布局及內(nèi)容營銷方面具備優(yōu)勢的企業(yè)將潛在受益。
摘要：
活動時間縮短，折扣力度變大：與21年相比，此輪大促天貓預(yù)售啟動時間延后4天，抖音平臺延后11天。天貓整體活動時間縮短6天，抖音則縮短11天。天貓從滿200減30的85折提升至滿300減50的83折；京東從滿200-30的85折提升至滿299減50的83折；拼多多從滿100減15的85折提升至滿300減50的83折；抖音從滿99-15變成滿200-30；整體平臺的滿減力度提升，但促銷準入門檻也有所提高。各平臺更加注重存量用戶的挖掘，注重盈利能力提升，在種草、轉(zhuǎn)化、降本增效層面發(fā)布更多措施。此外，平臺繼續(xù)通過京東Plus、天貓88vip挖掘頭部消費者價值，提升高購買力用戶轉(zhuǎn)化率。
抖音快手加碼，羅永浩入駐淘寶：2022年雙11抖音商城將獨立出戰(zhàn)，成為平臺交易額的主陣地，快手也將正式推出“商城”頻道用于此次雙十一大促。抖音快手等內(nèi)容平臺電商的快速崛起，為部分具備內(nèi)容營銷、新渠道運營能力的公司提供了發(fā)展機會。此外，羅永浩將入駐淘寶直播間，目前淘寶直播僅有李佳琦一位“超頭主播”，且主要選品為美妝，觀眾為女性，羅永浩的加入或?qū)⒀a充淘寶頭部主播的的選品、并補充不同的用戶客群，為淘直播的GMV增長助力。
李佳琦直播間折扣力度較大，預(yù)計帶動效果好。通過統(tǒng)計李佳琦直播間各家電品牌的布局，我們發(fā)現(xiàn)三個特點：1）直播間折扣力度整體變大，我們預(yù)計在此次大促僅有一位頭部主播的情況下，其對于品牌方的議價能力也會變強，對于品牌帶來的流量效果也會更好。2）直播間選品主要為上市時間較長的產(chǎn)品，這能避免品牌方新品亂價，也能夠?qū)崿F(xiàn)老款產(chǎn)品的去庫存。3）清潔電器頭部品牌價格競爭明顯，洗地機頭部玩家添可和追覓價格競爭明顯，添可雙十一李佳琦直播間折扣為歷年大促最低，追覓折扣力度高達76%，可以看出清潔電器頭部玩家仍采取積極策略備戰(zhàn)雙十一。
投資建議：此輪雙十一大促活動周期變短、滿減力度變大、滿減門檻提升。各平臺關(guān)注點更多從“規(guī)?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量”。隨著抖音等電商平臺的加碼，在新渠道布局及內(nèi)容營銷方面具備優(yōu)勢的企業(yè)將潛在受益。建議關(guān)注持續(xù)深化高端轉(zhuǎn)型的飛科電器（22年P(guān)E：37.1X）、有望分享摩飛海外業(yè)務(wù)增長的新寶股份（12.3X）、內(nèi)銷恢復(fù)彈性較強的小熊電器（22.0X）、清潔電器龍頭科沃斯（17.5X）和石頭科技（15.0X）、智能微投龍頭極米科技（19.5X）。
風險提示：各平臺投放轉(zhuǎn)換率表現(xiàn)不及預(yù)期、整體消費環(huán)境疲弱。
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