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核心觀點(diǎn)：
　　輿情是指社會(huì)公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的多種態(tài)度、意見和情緒交錯(cuò)的總和，當(dāng)前輿情具有高時(shí)效性及互動(dòng)性、去中心化等特征。對(duì)于消費(fèi)品公司來說，如若重大負(fù)面輿情不及時(shí)加以引導(dǎo)控制，很有可能發(fā)展成為輿情危機(jī)，進(jìn)而影響公司的品牌形象及銷售。
　　從輿情周期來看，輿情的演化過程包括爆發(fā)期、蔓延期和衰退期三階段生命周期。樣本事件的負(fù)面輿情從開始到結(jié)束周期平均為11.4天。（1）其中，爆發(fā)期普遍較短，從事件開始到首次登上熱搜時(shí)間普遍在2天以內(nèi)，反映輿情傳播速度之快。同時(shí)在爆發(fā)期，官方媒體具備較大影響力，具有帶動(dòng)輿情走向的作用。（2）樣本事件的蔓延期平均時(shí)長為2.4天，在此階段針對(duì)話題的討論會(huì)日益激烈，同時(shí)會(huì)形成官方輿論場、民間輿論場多個(gè)輿論場，并引發(fā)衍生話題，民間媒體將成為企業(yè)危機(jī)輿情蔓延態(tài)勢(shì)高漲的關(guān)鍵成因。而品牌的公司輿情部門在此階段為輔助作用，應(yīng)積極疏導(dǎo)輿情蔓延期的快速演化。（3）最后，樣本事件的衰退期平均時(shí)長為7.2天，新輿情會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移大眾視線，公眾的情感觀點(diǎn)等在蔓延期已得到充分宣泄、或公司公開作出某種表態(tài)使得公眾輿論表達(dá)失去了原有的目標(biāo)，由此輿論事件熱度將逐漸衰減。
　　從銷售角度來看，（1）短期來看，重大負(fù)面輿情未必會(huì)對(duì)銷售形成沖擊，若重大負(fù)面輿情對(duì)銷售形成沖擊，則主要體現(xiàn)在輿情發(fā)生次月；（2）中長期來看，若銷售短期受到?jīng)_擊，具有核心競爭力的品牌將恢復(fù)得更快。樣本中銷售受到?jīng)_擊的品牌，大部分從第3-4個(gè)月開始銷售有所恢復(fù)，但恢復(fù)水平不一。
　　從資本市場表現(xiàn)來看，股價(jià)是否受到影響和銷售是否受到?jīng)_擊沒有顯著相關(guān)性。對(duì)于銷售受到重大負(fù)面輿情沖擊的公司，股價(jià)表現(xiàn)有漲有跌；但銷售沒有受到重大負(fù)面輿情沖擊的公司中也有樣本股價(jià)受影響較大，一定程度上印證品牌形象也將作為投資者決策考慮的因素之一。
　　投資建議：建議關(guān)注李寧（H）、安踏體育（H）、特步體育（H）。截至2022Q3各國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭公司庫銷比及庫齡結(jié)構(gòu)仍維持相對(duì)健康，同時(shí)仍謹(jǐn)慎控制折扣，且各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌零售行業(yè)具備高景氣度及韌性，我們預(yù)計(jì)疫情受控后國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭公司業(yè)績將快速恢復(fù)。此外，長期來看，龍頭在營銷、研發(fā)兩大核心競爭力上的優(yōu)勢(shì)不斷加深，行業(yè)內(nèi)很難出現(xiàn)彎道超車的企業(yè)，份額會(huì)持續(xù)向頭部品牌集中。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：國內(nèi)疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)；庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)；管理不善風(fēng)險(xiǎn)；勞動(dòng)力成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。