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前言：品牌雙11表現(xiàn)并不能作為全年銷售的判斷依據(jù)。我們通過復(fù)盤往年雙11重點國產(chǎn)運動品牌與對應(yīng)年份收入發(fā)現(xiàn)，大促期間表現(xiàn)與品牌全年營收增長并不具備直接相關(guān)性，因此品牌雙11大促銷售情況并不能作為全年業(yè)績的直接判斷依據(jù)。我們追蹤雙11數(shù)據(jù)，一方面旨在從行業(yè)維度跟蹤近期各板塊消費意愿變化，另一方面希望通過梳理不同品牌在天貓、抖音等平臺銷售、均價表現(xiàn)，側(cè)面對品牌庫存情況、折扣政策、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、電商平臺格局變化等指標(biāo)進(jìn)行跟蹤。
　　天貓：大盤需求疲軟，頭部品牌格局穩(wěn)固
　　行業(yè)方面：可比口徑下天貓平臺運動鞋服行業(yè)累計銷售額同比增長1.25%，其中運動服飾/運動鞋分別同比-5%/+4%。運動鞋增長好于服飾，主要系運動鞋功能屬性較強(qiáng)，疊加較服飾單價更高，大促折扣下性價比突出。戶外板塊延續(xù)今年以來優(yōu)異，期間實現(xiàn)銷售額26.09億元，同比增長30%。
　　運動服飾：海外品牌有所恢復(fù)，國產(chǎn)品牌折扣控制較優(yōu)。安踏體育旗下主品牌/FILA/迪桑特分別同增1%/20%/19%；其中FILAASP同比-10%，庫存略承壓疊加季節(jié)轉(zhuǎn)換清貨背景下折扣有所加深；而主品牌/迪桑特在需求轉(zhuǎn)弱下依然嚴(yán)控折扣力度，ASP分別同增27%/22%。李寧由于預(yù)售初期直播間暫停等因素影響導(dǎo)致錯過第一波平臺流量窗口，銷售額同比下滑35%，但第二階段銷售額較第一階段有明顯改善。海外品牌中阿迪達(dá)斯銷售額同比增長12%主要系降價驅(qū)動，雙11期間銷量/ASP分別同比+41%/-20%。
　　運動鞋：頭部品牌格局穩(wěn)固，均價提升貢獻(xiàn)增長。板塊銷售額Top 5品牌分別為耐克、安踏、李寧、FILA、阿迪達(dá)斯，頭部品牌格局穩(wěn)固。具體來看，安踏體育旗下主品牌/FILA/迪桑特銷售額分別同增3%/42%/163%，均價方面FILA同比持平、主品牌/迪桑特分別+9%/34%。李寧在需求放緩背景下銷售額依然實現(xiàn)4%的增長，且ASP提升11%，反映功能性籃球鞋、跑鞋占比提升帶動產(chǎn)品矩陣優(yōu)化。特步/361度銷售額分別同比+12%/-3%，但品牌均價仍有雙位數(shù)提升。
　　戶外：需求穩(wěn)增長，品牌表現(xiàn)分化。牧高笛雙11期間銷售額同增124%，其中銷量、ASP分別貢獻(xiàn)86%、20%增長，行業(yè)中增速領(lǐng)先。安踏體育旗下可隆分別同比+61%/-2%，其中可隆主要受益于銷量增長（+56%），始祖鳥ASP同比下滑7%，對整體表現(xiàn)有所拖累。海外品牌表現(xiàn)分化，北面銷售額同增23%，量價均保持雙位數(shù)增長；而迪卡儂、Timberland分別同比+3%、-17%，主要受到銷量下滑拖累。
　　投資建議
　　品牌服飾端建議關(guān)注品牌勢能領(lǐng)先、疫后預(yù)計率先復(fù)蘇、當(dāng)前估值處于歷史低位的李寧，流水強(qiáng)勁恢復(fù)、疫情期間表現(xiàn)領(lǐng)先同業(yè)的比音勒芬，以及發(fā)力薄款羽絨新品以拓寬穿著場景、份額有望再提升的波司登。另外，在疫后消費、出行復(fù)蘇大背景下，建議關(guān)注免稅龍頭中國中免，業(yè)績逐季提升、顯著受益于海外出行恢復(fù)的新秀麗。
　　風(fēng)險提示
　　疫情反復(fù)影響銷售、數(shù)據(jù)跟蹤誤差。