>> 東方證券-商業(yè)貿(mào)易行業(yè)2022年雙11跟蹤點評：雙11平淡收尾，短期看結(jié)構(gòu)分化，長期看電商企業(yè)及社會價值-221115
| 上傳日期： |
2022/11/15 |
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| 471KB |
| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
項雯倩,吳叢露,崔凡平 |
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2022年雙11全網(wǎng)銷售額同增13.7%，呈現(xiàn)顯著結(jié)構(gòu)性分化，疫情影響仍存。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年雙11期間（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）全網(wǎng)交易總額為11154億元，同增13.7%，在較弱的宏觀背景下仍具韌性。1）結(jié)構(gòu)分化：綜合電商平臺增速降低至2.9%，直播電商增速達146.1%（2021年直播電商738億元，絕對額偏低，故我們預計直播電商及行業(yè)整體實際增速低于此披露口徑），場景側(cè)出現(xiàn)顯著結(jié)構(gòu)性分化；2）疫情影響：根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，快遞處理包裹數(shù)量11月1日5.29億件（yoy-7.0%），11日5.52億件（yoy-20.7%），1-11日累計42.72億件（yoy-10.5%），部分運力節(jié)點仍受疫情封控影響，電商快遞表現(xiàn)較弱，我們預計行業(yè)銷售增速趨勢與快遞包裹增速趨同。
核心玩家不再披露GMV，增長進入深水區(qū)。1）拼多多：酒水行業(yè)截止11月12日GMV超21年50億+。2）京東：超越行業(yè)增速，銷售額創(chuàng)造新紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。3）天貓：雙11交易規(guī)模與去年持平。4）抖音：雙11當日創(chuàng)單日歷史新高，雙11期間直播累計時長達3821萬小時（對比21年雙十一的2546萬小時同比提升50%），抖音商城搜索場景日均支付GMV同比提升142%。5）快手：店家數(shù)同增超40%，快品牌GMV同增超80%，電商短視頻訂單量同增超515%，搜索訂單量同增超70%。本次雙11，所有核心玩家均未披露GMV（618期間京東仍披露），增長進一步淡化。
“貨架式”與“內(nèi)容式”殊途同歸，商業(yè)模式影響短期格局，基礎(chǔ)設(shè)施決定長期價值。1）天貓：圍繞直播+逛逛+短視頻等展開的多樣化綜合體系內(nèi)容化發(fā)展加速，超頭主播李佳琦回歸，抖音主播羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等入淘，除此之外，11月1日新主播/腰部主播/直播機構(gòu)預售引導成交分別同增684%/365%/165%。2）抖音：
貨架場景爆發(fā)，抖音商城商品總曝光量達786億，支付GMV破百萬單品達到531個，動銷商品數(shù)同增134%，日均支付GMV同增142%。3）短期：格局變動仍將持續(xù)，“貨架式”與“內(nèi)容式”電商正在各自平臺內(nèi)持續(xù)進行模式打通，平臺用戶心智及頻次差異將決定短期內(nèi)行業(yè)格局的演變，基于雙十一表現(xiàn)，我們認為格局仍將繼續(xù)出現(xiàn)變化。4）長期：基礎(chǔ)設(shè)施重要性提升，本次雙11期間菜鳥送貨上門包裹數(shù)已經(jīng)突破2億，我們認為，在競爭格局趨于相對穩(wěn)態(tài)后，圍繞用戶體驗展開的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將成為核心因素，服務&履約趨于向“更重”的方向發(fā)展。
電商的社會價值與企業(yè)價值結(jié)合方向：脫虛向?qū)崳溄尤馈?）近場電商：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11期間全網(wǎng)新零售銷售規(guī)模218億（yoy+10.8%）。此外，京東小時購披露銷售額同比增長80%，服務實體門店超20萬家。2）服務農(nóng)業(yè)：京東方面，雙11期間近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元。天貓方面，截至11月7日有1664萬用戶為老鄉(xiāng)下單，直播間累計賣出3549萬件農(nóng)貨，超4.6萬款農(nóng)貨銷售額同比增長超100%。3）服務產(chǎn)業(yè)帶：京東方面，自有品牌正式啟動產(chǎn)業(yè)帶“百大質(zhì)造工廠計劃”，京東科技攜手近100個城市打造“城市熱愛購”，帶來全國近20個產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)十萬種好貨。天貓方面，大量中小商家進入“百萬/千萬俱樂部”，多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同比三位數(shù)增長。我們認為，一方面以上發(fā)展有利于電商進一步豐富供給（雖然在前期階段此部分供給存在效率層面劣勢），符合電商自身發(fā)展的企業(yè)價值，另一方面，在強調(diào)企業(yè)ESG價值的當下，脫虛向?qū)?，鏈接全渠道的方式將進一步落實電商行業(yè)的社會價值，提升發(fā)展的長期可持續(xù)性。
投資建議與投資標的
推薦頭部電商平臺拼多多(PDD.O，買入)、京東集團-SW(09618，買入)、阿里巴巴-SW(09988，買入)；推薦新興內(nèi)容電商平臺快手-W(01024，買入)；推薦本地生活服務電商龍頭美團-W(03690，買入)；在電商產(chǎn)業(yè)鏈上，推薦值得買(300785，買入)，建議關(guān)注星期六(002291，未評級)。
風險提示
疫情影響；宏觀經(jīng)濟波動；消費恢復不及預期；行業(yè)競爭加劇
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