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第十四屆雙11落下帷幕，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)
　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11.11期間全網(wǎng)電商銷(xiāo)售額為11154億元（yoy+13.7%），其中綜合電商、直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)GMV分別為9340億元（ yoy+2.9%）、1814億元（ yoy+146.1% ）、218億元（yoy+10.8%）和135億元（yoy+1.1%）。天貓、京東取消喜報(bào)式實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，并提出“由實(shí)而生、向?qū)嵍?，?cè)重服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
　　持續(xù)為消費(fèi)者謀福利，新品占比提升
　　電商平臺(tái)上架海量產(chǎn)品與全面信息供“有限”消費(fèi)者選擇，買(mǎi)方市場(chǎng)下平臺(tái)和消費(fèi)者通過(guò)議價(jià)權(quán)降低購(gòu)物節(jié)消費(fèi)門(mén)檻。星圖數(shù)據(jù)11.11全網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年雙11期間商品折扣率達(dá)到35%以上，部分爆品甚至高達(dá)50%。考慮到大促期間的用戶(hù)流量，2022年雙11期間新品占比由2019年的5.4%提升至7.9%。
　　直播電商表現(xiàn)亮眼
　　直播電商GMV達(dá)到1814億元（yoy+146.1%），遠(yuǎn)高于整體增速的13.7%。相比圖文電商，直播過(guò)程中用戶(hù)能夠更直觀感受商品信息和獲得信息反饋。主播扮演平臺(tái)在綜合電商中扮演的角色，通過(guò)超頭、頭部主播的帶貨能力獲得商品議價(jià)權(quán)，降低消費(fèi)門(mén)檻。
　　投資建議
　　通過(guò)復(fù)盤(pán)618和雙11購(gòu)物節(jié)情況，購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)使商家商品信息透明化，平臺(tái)和消費(fèi)者通過(guò)提升議價(jià)權(quán)降低消費(fèi)門(mén)檻，直觀表現(xiàn)為商品折扣率普遍達(dá)到35%以上和商家更多選擇在購(gòu)物節(jié)上新產(chǎn)品。
　　直播電商在雙11期間達(dá)到1814億元（yoy+146.1%），主播作為直播電商所特有的主體，鏈接平臺(tái)與用戶(hù)兩端，為消費(fèi)者帶來(lái)“內(nèi)容+折扣”的雙重價(jià)值。價(jià)格方面，通過(guò)超頭、頭部主播的帶貨能力獲得商品議價(jià)權(quán)，降低消費(fèi)門(mén)檻。參與方式升級(jí)，但謀福利本質(zhì)不變。此外，視頻號(hào)商業(yè)化為私域電商直播提供環(huán)境，微信在全網(wǎng)私域觸點(diǎn)滲透率高達(dá)96%，且擁有60%的回購(gòu)率和超過(guò)200元的高客單價(jià)。B端購(gòu)物節(jié)正在興起，豐富了購(gòu)物節(jié)的參與對(duì)象，如國(guó)聯(lián)股份主辦的2022年第七屆多多雙十電商節(jié)成交額達(dá)到172.28億元（yoy+90.21%）。第十四年的11.11，以降低消費(fèi)者門(mén)檻為基礎(chǔ)，通過(guò)直播電商、即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)晟葡M(fèi)者體驗(yàn)。隨著網(wǎng)上零售總額占社零比重從2017年2月的11.1%提升至2022年9月的25.7%，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)電商仍將獲益。建議關(guān)注京東集團(tuán)-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　宏觀經(jīng)濟(jì)放緩風(fēng)險(xiǎn)，疫情反復(fù)帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)；美聯(lián)儲(chǔ)加息風(fēng)險(xiǎn)；互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策風(fēng)險(xiǎn)