>> 廣發(fā)證券-數(shù)字媒體行業(yè)：TikTok，全球用戶增長與商業(yè)化的機遇和挑戰(zhàn)-221114
| 上傳日期： |
2022/11/14 |
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| 格式： |
pdf 共61頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
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作者： |
曠實 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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核心觀點：
發(fā)展歷程&戰(zhàn)略迭代：字節(jié)跳動通過Build&Buy方式加快海外擴張，早期專注新聞資訊賽道，后期全維度迭代。2017年開始探索短視頻領域并憑借先發(fā)優(yōu)勢逐步擴大用戶規(guī)模。2019年開始加速出海布局，涉及游戲、音樂、閱讀、美顏拍照等多個品類。出海前期自建與收購共建海外產(chǎn)品矩陣，后期自建產(chǎn)品為主。2018年之后，公司海外產(chǎn)品矩陣主要由自建產(chǎn)品構建，覆蓋短視頻（TikTok）、新聞資訊（TopBuzz）、拍照工具（Ulike）、音樂（Resso）、網(wǎng)文閱讀（Mytopia）和辦公軟件（Lark）、游戲等多個領域。
TikTok用戶快速增長，規(guī)模躋身全球頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司序列，在多個國家仍有較大提升空間。（1）從海外格局來看，TikTok面臨多維競爭，第一類為工具型產(chǎn)品（圖片/視頻編輯）；第二類為視頻類的同質(zhì)競爭；第三類則是社交媒體/即時通訊類產(chǎn)品。我們認為視頻領域，TikTok雖然領先優(yōu)勢明顯，但橫向仍要與在全球有較高滲透率的流媒體Netflix/Disney+競爭用戶時長，但TikTok在用戶粘性和綜合時長端優(yōu)勢明顯。社交領域的Facebook/Instagram和YouTube對TikTok的競爭壓力或大于流媒體平臺，一方面他們累計了更厚的用戶壁壘，另一方面也通過平臺流量撬動短視頻入口來提升對純短視頻平臺的防御。目前Reels在Instagram的流量已達20%，Shorts對YouTube用戶的滲透率達到~60%，增長較快。(2)按目前TikTok在Tier1-4國家下載量/人口滲透率來計算未來潛在的用戶增長空間，我們預計基準/悲觀/樂觀假設下，TikTok的MAU分別達18.25億、16.86億和22.94億,用戶數(shù)據(jù)較目前有一倍空間。從SensorTower新增下載來看，TikTok保持領先勢頭。
TikTok商業(yè)化進展：不斷嘗試單點突破，機會與挑戰(zhàn)并存。TikTok海外流量仍在持續(xù)增長，未來對標頭部平臺仍有較大的追趕空間，而其營收規(guī)模匹配流量規(guī)模來看，TikTok商業(yè)化仍處于早期，廣告短期來看和MetaPlatform有較大差距，但北美的收入已經(jīng)趕超了垂直社交平臺如Snapchat（北美地區(qū)是全球最大的廣告市場，Meta Platform 2021年北美地區(qū)的廣告收入達到534億美元，22年上半年則為248億美元。如果我們假設TikTok的所有廣告收入都是北美地區(qū)產(chǎn)生的，則其在2021年全年創(chuàng)收接近40億美元，已經(jīng)高于Snapchat和Pinterest。）電商來看，TikTok將美國、東南亞和歐洲等地作為重要拓展市場。目前已經(jīng)進入單體市場規(guī)模較大的英國、東南亞國家。目前進展較為順暢的是東南亞地區(qū)，近期也將開啟美國市場，明年將會拓展拉美國家。我們認為TikTok電商在東南亞和美國市場都有較大的突破機會，本地化團隊的執(zhí)行效率，B端供應鏈的獲取和C端對興趣電商的教育，都是電商業(yè)務成功的關鍵因素。直播方面，海外直播打賞市場仍待教育和成熟，可比競爭對手的收入天花板（20億美金）較為明顯，市場空間低于廣告和電商業(yè)務。
投資建議：出海成為中國互聯(lián)網(wǎng)中長期新增曲線。TikTok用戶規(guī)模躋身全球前列，廣告、電商和直播等商業(yè)化模塊逐步推進，隨著流量的進一步提升，商業(yè)化能力匹配流量規(guī)模的增長動力較強，建議保持關注。
風險提示。用戶增長不及預期，廣告和電商進展不及預期，地緣政治帶來的風險。
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