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 2019年以來(lái)瑞幸咖啡爭(zhēng)議不斷，“桃李不言下自成蹊”，爭(zhēng)議之下我們看到的卻是2019年以來(lái)瑞幸咖啡的業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)新高、超預(yù)期。本篇專題將重點(diǎn)解決3個(gè)問(wèn)題：瑞幸咖啡是如何絕境生花的、為什么能有這樣的成功、未來(lái)瑞幸咖啡的成長(zhǎng)性如何。
　　瑞幸咖啡是如何絕境生花的？悄然提價(jià)不改單量攀升，店效不斷優(yōu)化
　　2019-2022Q2瑞幸單店店效不斷優(yōu)化，2022Q2直營(yíng)門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)31%。過(guò)往3年瑞幸咖啡收入復(fù)合增速60+%，實(shí)現(xiàn)超高速增長(zhǎng)，利潤(rùn)成功扭虧為盈。我們基于報(bào)表，測(cè)算瑞幸直營(yíng)門店單店店效模型發(fā)現(xiàn)，2019至2021年門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的優(yōu)化主要得益于租金、配送、銷售費(fèi)用的改善。我們認(rèn)為，提價(jià)抬升盈利能力，是近期店效優(yōu)化的主要來(lái)源。我們通過(guò)2022Q1及Q2報(bào)表簡(jiǎn)單倒算出較為合理的店效模型，發(fā)現(xiàn)毛利率大幅抬升、銷售費(fèi)用率大幅下降是驅(qū)動(dòng)門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅提升的主要?jiǎng)恿Γ瑑烧咦儎?dòng)指向一個(gè)共同的原因就是產(chǎn)品提價(jià)。追根溯源，今年Q1起瑞幸全線飲品價(jià)格漲價(jià)1元，并結(jié)合動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)惠券減免政策實(shí)現(xiàn)了悄然提價(jià)。從結(jié)果看，瑞幸提價(jià)并未影響整體單量，折射出前期品牌投入已初具成效，消費(fèi)者習(xí)慣已初步養(yǎng)成、品牌形象已初步建立。
　　瑞幸咖啡為什么能有這樣的成功？現(xiàn)制咖啡賽道大空間+高成長(zhǎng)，瑞幸自身策略得當(dāng)+數(shù)字化能力強(qiáng)
　　2021年我國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)規(guī)模超800億元，2017-2021年復(fù)合增速超30%，對(duì)標(biāo)現(xiàn)制茶飲果汁賽道，規(guī)模/渠道數(shù)量/人均杯數(shù)上均有2-3倍空間。目前，我國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)規(guī)模超800億元，現(xiàn)制茶飲果汁行業(yè)規(guī)模近1500億元?，F(xiàn)有咖啡店超11萬(wàn)家，現(xiàn)有茶飲果汁店超39萬(wàn)家。我國(guó)現(xiàn)制咖啡賽道現(xiàn)階段我國(guó)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)僅3.1杯，僅為同期現(xiàn)制茶飲果汁的1/3。咖啡賽道較低的人均杯數(shù)源于普及率處于較低位置，目前我國(guó)仍有近600個(gè)縣未有現(xiàn)制咖啡店普及，縣級(jí)滲透率67%，同期沒(méi)有現(xiàn)制茶飲果汁店的縣僅有71個(gè)，縣級(jí)滲透率達(dá)96%。
　　瑞幸自身策略得當(dāng)。產(chǎn)品定位貼合消費(fèi)者.瑞幸現(xiàn)有飲料化咖啡產(chǎn)品占比約70%，消費(fèi)者體驗(yàn)以線上為主，順應(yīng)國(guó)人快生活；渠道構(gòu)建借鑒星巴克經(jīng)驗(yàn)。從高線、咖啡基礎(chǔ)好的城市出發(fā)圍繞商務(wù)樓建門店，現(xiàn)有門店7800+家，位列第一。營(yíng)銷打造私域流量池+社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)有月均顧客數(shù)超2500萬(wàn)，私域用戶超180萬(wàn)，用戶福利群超9000個(gè)。這一切策略實(shí)現(xiàn)的背后都有強(qiáng)數(shù)字化的賦能。瑞幸將產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化，將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，精準(zhǔn)推出爆品；將門店選址數(shù)字化，借鑒星巴克的同時(shí)有一整套選址模型；將營(yíng)銷數(shù)字化，可針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的促銷活動(dòng)。
　　未來(lái)瑞幸咖啡的成長(zhǎng)性如何？數(shù)字化帶動(dòng)下，開(kāi)店+店效仍有上升空間
　　數(shù)字化繼續(xù)賦能供應(yīng)鏈、營(yíng)銷，打開(kāi)店效空間。供應(yīng)鏈端：已實(shí)現(xiàn)總部→工廠→門店的全鏈條打通，未來(lái)效率提升，店效有望進(jìn)一步優(yōu)化；管理難度下降，開(kāi)店想象空間繼續(xù)擴(kuò)大。營(yíng)銷端：基于2500萬(wàn)客群及7800+門店，結(jié)合數(shù)字化精準(zhǔn)算法，存量找增量，高頻帶高頻，背書(shū)業(yè)績(jī)可持續(xù)性。
　　開(kāi)店仍有空間，萬(wàn)店可期?；诘耆嗣芏饶Ｐ?，瑞幸咖啡未來(lái)3年門店數(shù)量有望破萬(wàn)。樂(lè)觀假設(shè)下，各區(qū)域咖啡文化普及良好，瑞幸將繼續(xù)跑馬圈地，最終，總咖啡店的店數(shù)天花板在近13萬(wàn)家店，瑞幸的店數(shù)天花板在1萬(wàn)余家。中性假設(shè)下，各區(qū)域咖啡文化普及一般，瑞幸雖受累疫情卻繼續(xù)跑馬圈地，最終，總咖啡店的店數(shù)天花板在11萬(wàn)家店左右，瑞幸的店數(shù)天花板在近9000家。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　1、食品安全風(fēng)險(xiǎn)。
　　2、疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)。
　　3、宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)。
　　4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
　　5、報(bào)表未經(jīng)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。