>> 東海證券-消費行業(yè)“雙11”專題報告：進入結構分化期，直播電商崛起-221113
| 上傳日期： |
2022/11/13 |
大?。?/td>
| 2320KB |
| 格式： |
pdf 共27頁 |
來源： |
東海證券 |
| 評級： |
-- |
作者： |
豐毅,趙從棟,任曉帆 |
| 下載權限： |
無限制-登錄即可下載 |
|
|
在經歷“快速滲透，天貓為主（2015年及以前）”階段、“高速增長，多平臺跟上（2016-2020年）”階段，后2021正式進入“明顯放緩，結構分化（2021年-至今）”，電商紅利逐步減少，而直播電商、拼多多的崛起，則對主流電商形成明顯擠壓。從本年“雙11”數據來看，直播電商高增長趨勢仍在持續(xù)，平臺去中心化仍在繼續(xù)，但綜合平臺抗壓能力有所提升，短期放緩趨勢已經減少，并且環(huán)比618有所恢復。
整體表現(xiàn)：整體放緩，龍頭環(huán)比恢復，直播電商崛起。（1）整體來看：直播電商對綜合電商形成一定擠壓。①全網：根據星圖數據，（2022年10月31日20:00-2022年11月11日23:59）全網GMV（不含新零售及社區(qū)團購）達11154億元（+13.7%）。②綜合電商：(天貓、京東、拼多多等)雙十一期間GMV達9340億元（+2.9%），細分平臺并未公布自身GMV，預計天貓與去年持平，京東表現(xiàn)較優(yōu)。③直播電商：（抖音、點淘、快手）雙十一期間GMV達1814億元（+146.1%）。④新零售平臺：（美團閃購、京東到家、淘鮮達）雙十一期間GMV達218億元（+10.8%）。⑤社區(qū)團購：（多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選）雙十一期間GMV達135億元（+1.1%）。細分綜合電商并未公布自身GMV，但從星圖數據第一波銷售正式活動銷售表現(xiàn)來看，預計京東表現(xiàn)較優(yōu)。（2）同比放緩，環(huán)比龍頭有所恢復。①和2021年“雙11”相比，受直播電商擠壓、開始節(jié)奏較晚、疫情影響等原因，即便折扣力度有所放大，綜合電商平臺增速仍有所放緩。②相比618期間增長表現(xiàn)，受益疫情狀況略有好轉，各平臺表現(xiàn)相對分化。全網GMV有所放緩，綜合電商有所恢復，直播電商進一步提速，新零售平臺放緩明顯，社區(qū)團購恢復明顯。
活動節(jié)奏：體延續(xù)往年，天貓縮短/京東拉長活動周期。天貓較21年延后4天啟動，京東和唯品會持續(xù)時間最長，新興電商平臺的操作更簡化?；顒庸?jié)奏整體延續(xù)往年，從10月中下旬持續(xù)到11月11日左右。從啟動時間看，京東、拼多多、唯品會、快手均于10月20日開啟大促活動，京東在預售期之前新增種草期，天貓于10月24日開啟，與2021年相比也推遲了4天。除京東、抖音、拼多多外，大部分平臺均于晚8點開啟預售，更注重用戶體驗。從結束時間看，京東、唯品會、小紅書均在11月11日之后借助余熱，其中京東和唯品會的持續(xù)時間最長，直至11月14日活動截止，時間跨度達26天。從環(huán)節(jié)看，傳統(tǒng)電商（天貓和京東）的環(huán)節(jié)設置較多，延續(xù)預熱、引爆、狂歡的時間布局，新興電商平臺的操作更簡化，其中唯品會不設置預售期，小紅書沒有預售，不用交定金。
折扣玩法：折扣力度加大，玩法多樣促進消費。今年由于新冠疫情影響，居民消費信心和積極性下降，為刺激消費，本次雙十一，各大平臺的滿減力度均有所加強，折扣力度相比去年同期提升1pct以上。價格保護方面各大平臺均做了優(yōu)化和升級，最長的可達34天。活動玩法方面，各家力求創(chuàng)新刺激消費。天貓?zhí)詫毻ㄟ^阿里媽媽的三波段脈沖式促收，同時依靠頭部主播的回歸和加盟提升成交額。京東則通過多種活動和自建物流提升消費者服務。拼多多則在3C數碼、母嬰、美妝、秋冬服飾等賽道加強營銷力度。抖音發(fā)力貨架電商支持商城經營，為品牌、達人、中小商家創(chuàng)造更多銷售增長機會?？焓謧戎貒@私域搭建，除了品牌直播間自播外，品牌還可以通過達人分銷，入駐泛商城，實現(xiàn)平臺內的閉環(huán)。
品類表現(xiàn)：戶外運動表現(xiàn)較好，健康飲食、國貨受到關注。①大類表現(xiàn)：家電占比仍然最高，全網大類行業(yè)銷售額前三甲分別為家電（15.7%占比）、手機數碼（14.3%占比）、服裝（13.9%占比）。②平臺表現(xiàn)：多品類天貓占優(yōu)，京東品牌集中度較高。天貓多品類“雙11”銷售額占比較高，其中化妝品類占比優(yōu)勢最為明顯，京東在家電領域優(yōu)勢顯著，頭部品牌集中度較高，top10品牌占比高于天貓10-30pct不等。③細分品類表現(xiàn)：戶外運動、健康飲食、國貨等受到關注。
平臺支持：多舉措刺激消費降低成本。今年雙11以天貓和京東為首的主要電商平臺發(fā)布了各項支持舉措，天貓發(fā)布了12條雙11商家支持舉措，從種草流量做加法、產品服務做加法到經營成本做減法，全方位支持商家備戰(zhàn)雙11，京東發(fā)布了“百大產業(yè)帶扶持計劃”，陸續(xù)向全國267個產業(yè)帶招募新商家，并出臺十大扶持舉措，包括免費代入駐、“三費”減免、商家培訓、數字化轉型服務、供應鏈支持等。從內容上看，相關支持舉措可分為宣傳支持、資金支持、技術支持、品類支持和物流支持五類。
投資建議：頭部平臺相對平穩(wěn)，直播電商崛起，存在一定去中心化特征，短期消費渠道變革已經進入深水區(qū)，隨著直播電商增速穩(wěn)定之后，渠道紅利預計逐步減少，此前十年部分行業(yè)因渠道紅利導致的分散化現(xiàn)象預計逐步減少，從長遠看，龍頭集中度仍有望提升。從本年“雙11”熱點行業(yè)看，繼續(xù)關注運動戶外、國貨美妝等行業(yè)。此外，我們長期看好白酒、預制菜行業(yè)，以及生產型零食龍頭帶來行業(yè)變革機會。重點關注白酒公司有貴州茅臺、山西汾酒、古井貢、洋河、迎駕貢等；重點關注的非白酒公司有鹽津鋪子、勁仔食品、安井
|
|
