>> 東海證券-家用電器行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤報告：存量市場中孕育新機會-230201
| 上傳日期： |
2023/1/31 |
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| 1063KB |
| 格式： |
pdf 共15頁 |
來源： |
東海證券 |
| 評級： |
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作者： |
王敏君 |
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擴內(nèi)需與穩(wěn)地產(chǎn)有望成為未來政策重點，廚電等行業(yè)將受益?！稊U大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》提出，穩(wěn)妥實施房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機制，完善住房保障基礎(chǔ)性制度和支持政策，完善長租房政策，促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數(shù)字家庭發(fā)展。家電銷售是社零的重要組成部分，同時家電升級換新也與綠色低碳的發(fā)展趨勢相符，所以家電品類仍有望是促消費的重點領(lǐng)域。此外，隨著保交樓措施的逐步推進，若地產(chǎn)企業(yè)流動性問題得以緩解，將有利于廚電等行業(yè)經(jīng)營狀況的修復(fù)。
白電高端化趨勢有望持續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測，2022年12月空調(diào)、冰箱線上均價皆同比提升，高端品占比保持平穩(wěn)；從品牌份額看，海爾空冰洗品類累計零售額占比皆有提升，高端套系策略取得成效。線下方面，在2022年的多數(shù)時間段，空調(diào)、冰箱、洗衣機均價及高端品零售額占比同比均有小幅提升。從競爭格局看，冰箱、洗衣機TOP3品牌市場占比升高，海爾空調(diào)份額提升明顯?？照{(diào)等品類渠道庫存目前相比往年處于相對低位，待未來終端客流修復(fù)時，渠道經(jīng)銷商或?qū)⒉扇〖醒a庫存措施。預(yù)計白電龍頭盈利能力仍具備韌性。
掃地機新形態(tài)產(chǎn)品有望進一步普及。2022年掃地機行業(yè)呈現(xiàn)價增量減趨勢，低檔位的單一功能掃地機銷售規(guī)模明顯縮減。目前，行業(yè)內(nèi)基站產(chǎn)品占比已升至較高水平，但現(xiàn)有基站產(chǎn)品仍然不是最終形態(tài)，基于細節(jié)完善的產(chǎn)品演化仍將持續(xù)。此外，頭部企業(yè)的供應(yīng)鏈布局在長遠來說有望推動降本，有望在未來助力行業(yè)回歸放量增長之路。22年10月以來，頭部品牌已對前期旗艦款進行降價，有望增強產(chǎn)品對消費者的吸引力。同時，從競爭格局來看，四大國產(chǎn)龍頭集中度提升，其中石頭憑借G10系列產(chǎn)品實現(xiàn)份額增長。
西式創(chuàng)新廚小電增速亮眼。家電一向是供給創(chuàng)造需求的行業(yè)，在如今的數(shù)字技術(shù)加持下，品牌可以進行更全面的客戶畫像，從而根據(jù)需求研發(fā)新式廚小電。同時，中西文化交融、長期居家生活亦提升了國人對廚小電的關(guān)注度。以空氣炸鍋為例，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年該品類在天貓“618”銷售增速達67%。隨著精準控溫等性能的完善、配套菜譜的豐富，該品類的多樣化使用場景得到廣泛認知，同時可視化的新品也吸引消費者進行嘗試。
春節(jié)家電消費趨勢整體向好。據(jù)蘇寧發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)長假，蘇寧易購全國可比電器門店客流量對比2019年持平略有增長，銷售額增長5%。春節(jié)期間，全國1000多家蘇寧電器門店共舉辦了5000余場促銷活動，帶動線下門店銷售量提升58%。部分品類增速亮眼：春節(jié)期間蘇寧門店掃地機等智能清潔家電銷量同比增長119%，投影儀銷量同比增長126%，空氣炸鍋等生活電器銷量同比增長145%。據(jù)京東家電數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，家用洗地機成交額同比增長150%，超薄平嵌冰箱成交額同比超160%。
投資建議：1、穩(wěn)增長政策陸續(xù)出臺，地產(chǎn)鏈估值有望逐步修復(fù)：廚電、白電與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較強；同時原材料價格歸于平穩(wěn)，有利于成本壓力的緩解；建議關(guān)注廚電龍頭老板電器、集成灶企業(yè)火星人、推進場景品牌建設(shè)的白電龍頭海爾智家。2、新品類具備成長屬性：關(guān)注內(nèi)銷市占提升且海外新品受到認可的石頭科技、產(chǎn)品創(chuàng)新力突出的小熊電器。3、此外，建議關(guān)注盾安環(huán)境等拓展新業(yè)務(wù)的家電轉(zhuǎn)型公司。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟下行風(fēng)險、原材料價格波動風(fēng)險、市場競爭加劇風(fēng)險、第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計誤差風(fēng)險、數(shù)據(jù)滯后風(fēng)險。
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