>> 廣發(fā)證券-紡織服飾行業(yè)專題研究-蕉下控股：防曬龍頭地位持續(xù)加強，內(nèi)容營銷打造優(yōu)質(zhì)爆款-230217
| 上傳日期： |
2023/2/19 |
大小： |
1875KB |
| 格式： |
pdf 共32頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
-- |
作者： |
糜韓杰 |
| 行業(yè)名稱： |
紡織 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
|
|
核心觀點：
蕉下控股：領先的優(yōu)質(zhì)城市戶外品牌，致力于提供兼具創(chuàng)新科技和美學設計的戶外功能產(chǎn)品。公司肇始于滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求，專為具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景，提供多元化產(chǎn)品組合，主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等。防曬服飾市場高度分散，蕉下率先占領市場份額。公司目前處于國內(nèi)防曬服飾行業(yè)的龍頭地位，2021年全渠道市占率約為5.0%，線上渠道市占率約為12.9%。
以消費者為導向，打造精選單品。目前蕉下已有22款精選單品年銷售額超過3000萬元，其中膠囊系列傘自推出以來，備受消費者好評，2021年銷售額達人民幣1.18億元。多元化品類拓展，提高規(guī)模效應。公司逐步拓展品類以滿足消費者城市戶外活動多樣化場景的需求，陸續(xù)推出服裝、帽子、墨鏡、口罩、披肩等多個品類。持續(xù)加大研發(fā)投入，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。2019-2021年以及2022H1公司研發(fā)費用分別為0.20億元、0.36億元、0.72億元、0.63億元，目前蕉下在中國擁有123項專利和445項著作權，正申請72項專利。
以內(nèi)容營銷為核心高效投放，有效提高產(chǎn)品復購率和連帶率。公司在社交媒體平臺以圖片、短視頻及直播方式進行內(nèi)容營銷，2021年與超過600個關鍵意見領袖合作，帶來45億瀏覽量。蕉下與客戶直接聯(lián)系，根據(jù)客戶的點贊、轉發(fā)、評論，完善個性化營銷內(nèi)容，提高客戶黏性，2019年、2020年及2021年，天貓旗艦店復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。2021年，天貓旗艦店29.4%的客戶購買兩款或以上單品，彰顯蕉下不同產(chǎn)品及不同品類之間的強大交叉銷售能力。
聚焦DTC渠道觸達客群，提高客戶消費體驗。DTC驅動的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡吸引大量且快速增長的忠誠客戶群，天貓旗艦店的期內(nèi)付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2021年750萬人。線下方面，截至2021年，蕉下在全國23個城市擁有66家門店的銷售網(wǎng)絡，且多數(shù)處于經(jīng)濟發(fā)達、人口密集地區(qū)。
風險提示。國內(nèi)疫情反復風險，庫存積壓風險，管理不善風險，勞動力成本上升風險。
|
|
