>> 東方證券-騰訊控股(0700.HK)深度報告：信息流廣告變現(xiàn)穩(wěn)步推進(jìn)，嚴(yán)肅向內(nèi)容引領(lǐng)差異化增長-230221
| 上傳日期： |
2023/2/22 |
大小： |
1555KB |
| 格式： |
pdf 共34頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
項雯倩,李雨琪,吳叢露 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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核心觀點
DAU：外源創(chuàng)作者將持續(xù)驅(qū)動DAU增長，預(yù)計有望接近抖音。用戶增長依賴于內(nèi)容驅(qū)動，而內(nèi)容產(chǎn)量跟創(chuàng)作者基數(shù)息息相關(guān)。從來源分布來看，視頻號內(nèi)生創(chuàng)作者主要來自于公眾號和朋友圈創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)化；外源創(chuàng)作者主要來自于抖快平臺全平臺發(fā)布內(nèi)容。我們認(rèn)為外部生產(chǎn)者還有較大增長空間。據(jù)我們測算，未來如電商直播等商業(yè)化基建完善，生產(chǎn)者M(jìn)AU可達(dá)1.86億，據(jù)此撬動6.80億用戶DAU。
使用時長：嚴(yán)肅向內(nèi)容及高比例非核心用戶將使得視頻號平均用戶時長低于抖快。不同調(diào)性產(chǎn)品將帶來不同時長，而娛樂類內(nèi)容撬動的用戶時長將高于知識和生活類。生產(chǎn)端：視頻號沿襲公眾號風(fēng)格，內(nèi)容偏嚴(yán)肅向、專業(yè)化。消費(fèi)端：視頻號因為立人設(shè)屬性，使得流量權(quán)重向非娛樂類內(nèi)容傾斜，因此整體泛娛樂占比遠(yuǎn)低于抖快。產(chǎn)品調(diào)性差異會使得視頻號時長偏低。我們基于此假設(shè)測算未來視頻號核心用戶使用時長的天花板將略低于娛樂性更強(qiáng)的抖快，為106min。另一方面，但考慮到視頻號“小紅點”引流會帶來大量泛用戶，使總體平均使用時長降低至69min。
廣告加載率和ECPM：廣告加載率或?qū)⒔橛诙犊熘g，ECPM或?qū)⑴c抖音相似。根據(jù)張小龍的預(yù)期，視頻號未來期望達(dá)到的公域占比為77%，處于抖快之間。如此期望能夠達(dá)成，我們預(yù)計視頻號廣告加載率天花板也有望提升至抖快之間的10%。視頻號的用戶城市線相對于抖音較高，但其外循環(huán)廣告要經(jīng)過小程序跳轉(zhuǎn)才能觸達(dá)商家頁面，兩者正負(fù)作用平衡后預(yù)計均衡狀態(tài)視頻號ECPM將與抖音相似。
商業(yè)化節(jié)奏：視頻號在22年9月開啟競價廣告，加載率持續(xù)提升。視頻號信息流廣告上線初期，還是以合約形式售賣的品牌廣告為主，22年9月加入競價模式，廣告加載率持續(xù)提升，中性預(yù)期在2023/2024/2025年分別貢獻(xiàn)148/297/460億元收入。
盈利預(yù)測與投資建議
視頻號廣告ad load自22年9月起進(jìn)入快速增長通道，無分成成本情況下將驅(qū)動利潤彈性。預(yù)計22/23/24年歸母凈利潤為1403/1290/1540億元（原22~24歸凈利潤為1406/1259/1486億元，上調(diào)游戲和視頻號收入），對應(yīng)EPS 14.68/13.49/16.11元。我們根據(jù)SOTP估值，給予目標(biāo)價389.01港幣（340.22人民幣HKD/RMB=0.87），維持“買入”評級。
風(fēng)險提示
創(chuàng)作者增長不及預(yù)期，時長增長放緩，ECPM不及預(yù)期，假設(shè)條件變動影響測算
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