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事件：根據(jù)36氪報道，京東將于3月初正式上線“百億補貼”頻道，目前已進入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的沖刺階段。具體信息包括：
　　1）“百億補貼”將在京東App內(nèi)擁有一級入口；
　　2）百億補貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，且自營和pop商家都將參與其中。
　　點評：京東、拼多多競爭加劇，但我們判斷高強度補貼長期或難持續(xù)
　　1、京東短期銷售費用率或?qū)⑻嵘?；長期受制于更高成本與盈利壓力，高強度補貼或難持續(xù)。
　　我們判斷京東投入“百億補貼”主要因為：1）份額受影響；2）創(chuàng)始人重新強調(diào)價格的重要性。22Q3財報，京東商品銷售收入1970億，YoY +5.9%，低于一致預期2.1%。主要因為增長驅(qū)動力日百品類收入增速放緩，Q3日百收入同增3.5%，較Q2的7.8%增速有所回落。
　　我們判斷京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續(xù)：
　　1）京東自身pop商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強；
　　2）“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響。
　　3）京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限。
　　4）京東本身成本較高（比如物流、員工規(guī)模），短期京東若達到拼多多相同補貼水平邊際需要投入更多費用，長期若與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力明顯受侵蝕。比如，22Q1-Q3，拼多多銷售費用總額366億，京東銷售費用總額258億，達到拼多多同樣銷售費用規(guī)模需要多投入100億以上，而同期京東Non-GAAP凈利潤為206億。
　　2、拼多多短期競爭加劇，長期影響較有限。
　　短期看，京東開啟“百億補貼”，對拼多多競爭壓力加大，短期拼多多若“應戰(zhàn)”，將提升銷售費用投入、影響“百億補貼”傭金收入。但長期影響較有限，主要因為：1）拼多多自身“省”的心智較強，對于“補貼”運營經(jīng)驗豐富，平臺模式能借力商家經(jīng)營杠桿，有一定壁壘。2）天貓此前&現(xiàn)在亦在做“百億補貼”，從結果看，對拼多多影響不大，22Q1至Q3拼多多平臺廣告收入同比增速分別為29%、39%、58%，Non-GAAP凈利率從17.7%提升至35.1%。
　　3、電商競爭依然激烈。
　　抖音加碼貨架電商、次日達電商，京東開啟“百億補貼”，電商行業(yè)競爭依然激烈。未來能夠更好更快滿足用戶需求、組織機制更靈活的公司或?qū)⒅鸩将@得份額的提升。
　　風險提示：電商行業(yè)競爭超預期加劇；線上消費回流線下；整體消費恢復不及預期。