>> 招商證券-床墊行業(yè)深度：高端市場國產(chǎn)替代加速，大眾市場成長空間打開-230322
| 上傳日期： |
2023/3/23 |
大小： |
1862KB |
| 格式： |
pdf 共32頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
強于大市 |
作者： |
趙中平,畢先磊 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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床墊行業(yè)：高端市場國產(chǎn)替代加速，大眾價格帶空間打開。消費升級+滲透率提升+更換頻次提高，高端市場有望持續(xù)擴(kuò)容。2021年國內(nèi)高端床墊市場規(guī)模約300億，其中絲漣占比4.10%，舒達(dá)6.00%，金可兒3.16%，席夢思1.42%，慕思6.50%，進(jìn)口品牌所占份額不及慕思，國產(chǎn)品牌替代加速推進(jìn)。消費升級+實用主義回歸，家居高中低端融合加速，價格帶收斂，更多外資高端品牌，與國內(nèi)大眾市場發(fā)展起來的品牌，有更多的正面對抗，中端大眾市場競爭加劇，空間進(jìn)一步打開，龍頭企業(yè)有望依靠自身能力實現(xiàn)份額提升，行業(yè)集中加快。
國產(chǎn)品牌VS進(jìn)口品牌：國產(chǎn)品牌多項優(yōu)勢明顯，有望持續(xù)搶占份額。1）國產(chǎn)品牌產(chǎn)能分布更廣，成本優(yōu)勢明顯。目前慕思共有華南、華東兩大生產(chǎn)基地，喜臨門全國布局八大生產(chǎn)基地。憑借產(chǎn)能高覆蓋率，國產(chǎn)品牌可有效降低運輸成本，性價比優(yōu)勢凸顯。2）國產(chǎn)品牌品牌力提升明顯，品牌力迎頭趕上。慕思、喜臨門、顧家軟床等品牌具有較強資源沉淀，通過精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)品牌力飛躍。3）國產(chǎn)受眾范圍更廣，消費者可選產(chǎn)品更豐富靈活。進(jìn)口品牌定位高端，價格帶相對較窄，國產(chǎn)品牌受眾更為廣泛，產(chǎn)品品類更為豐富。4）國產(chǎn)線下門店優(yōu)勢明顯，電商收入增速遙遙領(lǐng)先。截至2021年，慕思、喜臨門國內(nèi)門店分別為4845家、3433家，門店數(shù)量遠(yuǎn)高于進(jìn)口品牌。同時，2021年喜臨門電商收入達(dá)10.98億元，同比+63.26%；慕思收入8.78億元，同比+44.96%，龍頭地位持續(xù)穩(wěn)固。
盈利預(yù)測與投資建議：慕思股份高端定位，中高端定價，打造精品，并且深度賦能經(jīng)銷商，聚焦坪效、單店、客單值提升，短期變化明顯，中長期成長可期。品牌方面，公司高舉高打品牌戰(zhàn)略，定位高端，通過3D材質(zhì)、太空樹脂球等核心材料及技術(shù)打造差異化，憑借套系化銷售助力單店坪效提升。單值方面，順應(yīng)整裝趨勢，公司持續(xù)深化V6大家居戰(zhàn)略，賦能卡利亞沙發(fā)及慕思寢具，驅(qū)動客單值增加。渠道方面，深化經(jīng)銷商渠道改革，末位淘汰+深度賦能完善渠道建設(shè)，激發(fā)渠道活力。
風(fēng)險提示：地產(chǎn)銷售大幅波動風(fēng)險；海內(nèi)外消費趨勢不可比風(fēng)險；原材料成本大幅提升風(fēng)險。
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