>> 申港證券-海瀾之家(600398)首次覆蓋報告：國民男裝龍頭業(yè)績有望加速增長-230323
| 上傳日期： |
2023/3/26 |
大小： |
2394KB |
| 格式： |
pdf 共23頁 |
來源： |
申港證券 |
| 評級： |
買入（首次） |
作者： |
孔天祎 |
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無限制-登錄即可下載 |
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公司是國民男裝龍頭企業(yè)。公司擁有主品牌海瀾之家，職業(yè)裝品牌圣凱諾，簡約職場風女裝OVV，休閑男裝品牌黑鯨，童裝品牌英式&男生女生，家居品牌海瀾優(yōu)選和代理專業(yè)運動品牌海德。主要營收來源為男裝，褲裝收入占比較高。對比同業(yè)公司來看，公司營收規(guī)模遠超其他男裝品牌，毛利率、凈利率水平高于可比公司，費控表現(xiàn)亮眼，回款能力較強。股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，周氏家族為實控人。
商務出行修復，行業(yè)集中度提升，疫情后消費習慣趨于理性。預計2023年男裝行業(yè)快速增長。疫情期間行業(yè)出清中小企業(yè)，行業(yè)集中度有望提升，且較國外有較大提升空間。海瀾之家連續(xù)多年在國內(nèi)男裝行業(yè)市占率第一。參看美國疫情放開后男裝CPI指數(shù)達到八年來高位，國內(nèi)防控政策放開同樣促進男裝消費。線上數(shù)據(jù)來看，二月份同比較疫情期間以及疫情前均有上升。疫情期間使得居民消費習慣趨于理性化，注重性價比，參考日本上個世紀九十年代經(jīng)濟泡沫后優(yōu)衣庫的逆勢發(fā)展，看好中端定位的業(yè)績反彈。
公司看點：發(fā)展直營店+線上提升毛利率
主品牌年輕化趨勢，代理品牌HEAD增速快。主品牌年輕化趨勢，跨界合作，聯(lián)名破圈，打造IP爆款，重視面料開發(fā)。同時與非遺傳承人和國家運動員進行合作，強化國民認同感。職業(yè)裝圣凱諾注重時尚設(shè)計與智能制造，根據(jù)客戶行業(yè)特點量身打造，重視功能性面料的開發(fā)，智能制造車間可實現(xiàn)3D虛擬服裝設(shè)計效果。家居品牌海瀾優(yōu)選，SKU及供應鏈資源豐富。公司是國際著名運動品牌HEAD服飾在中國的獨家授權(quán)商，布局熱門賽道網(wǎng)球&滑雪運動，有望進一步擴店。
打造高效業(yè)務運營模式。公司為“平臺+品牌”連鎖經(jīng)營模式，類直營模式使得公司對門店有較強的把控力。信息化結(jié)算系統(tǒng)，及時準確了解客戶需求及銷售情況。公司具有覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈全過程的信息系統(tǒng)，從供應商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫、倉儲信息、貨品調(diào)配，再到門店的銷售情況全覆蓋，打造服裝行業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)。
線下：直營占比提升拉動毛利率，華東區(qū)23年業(yè)績彈性大。公司以線下渠道為主，加盟店占比較高，未來直營店占比將提升，主要為購物中心的門店。直營店毛利率較加盟店平均高23個百分點，直營店營收水平恢復快，已超過疫情前。疫情期間，公司逆勢開店，抗風險能力以及盈利能力較強。按區(qū)域銷售來看，占比最高的華東區(qū)去年受上海疫情影響，今年反彈力度大。
線上：增速快空間大，高度智能化運營。公司線上占比較少，22年前三季度為16.37%，提升空間較大，線上毛利率水平高于線下加盟店。近三月線上銷售額同比增速高漲，遠超行業(yè)平均水平。公司線上差異化布局，打造爆款帶動日銷，同時注重私域流量建設(shè)和各平臺粉絲數(shù)量。同時，公司實現(xiàn)商品、庫存和運營數(shù)據(jù)在線歸集，高效管理。針對電商服務系統(tǒng)引進RPA（智能軟件機器人技術(shù)），在618和雙11大促期間完成人工80%的工作量，顯著提升工作效率和工作精準度。
投資建議：預計公司2022年~2024年EPS分別為0.49元、0.64元、0.85元，對應當前市盈率分別為13.38倍、10.14倍、7.64倍，首次覆蓋給予“買入”評級。
風險提示：市場增速放緩&行業(yè)競爭加劇風險，品牌的培育風險，存貨管理及跌價風險，商譽減值風險。
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