>> 招商證券-海瀾之家(600398)行業(yè)格局優(yōu)化，男裝龍頭逆勢啟航-230206
| 上傳日期： |
2023/2/6 |
大小： |
2156KB |
| 格式： |
pdf 共21頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
強(qiáng)烈推薦 |
作者： |
劉麗,趙中平 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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三年疫情導(dǎo)致男裝行業(yè)快速分化，高端品牌及高質(zhì)價比品牌逆勢增長，中檔品牌銷售承壓，同時中小男裝品牌大幅度關(guān)店。海瀾之家作為國內(nèi)男裝龍頭品牌，產(chǎn)品維持高性價比優(yōu)勢同時積極提升品質(zhì)和科技感；渠道類直營模式提升運(yùn)營效率，門店業(yè)態(tài)升級的同時逆勢凈開店；營銷年輕化積極創(chuàng)新。當(dāng)前市值對應(yīng)23PE 9X，考慮到2023年-2024年業(yè)績恢復(fù)彈性較大，維持強(qiáng)烈推薦評級。
國內(nèi)男裝龍頭，疫情前業(yè)績穩(wěn)增長。海瀾之家成立于2002年，2014年借殼上市。公司旗下?lián)碛心醒b、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等品牌。搭建“類直營”渠道管理平臺，并與供應(yīng)商建立共研的穩(wěn)定合作關(guān)系，配合完善的分配機(jī)制，在保證門店數(shù)量及業(yè)績增長的同時，盈利能力處于行業(yè)領(lǐng)先水平。2014-2019年公司營業(yè)收入和凈利潤C(jī)AGR為12%/6%。2020年-2022年前三季度受疫情影響，收入規(guī)模分別為179.59億、201.88億、136.75億，同比-18%、+12%、-3%。2022Q3末擁有7841家門店。
疫情加速男裝品牌分化，中小品牌快速出清。男裝整體需求穩(wěn)定，疫情對高收入人群影響有限，但會導(dǎo)致中等收入群體購買力下降，對應(yīng)品牌端可以看到高端或者奢侈品疫情三年持續(xù)增長，高質(zhì)價比品牌表現(xiàn)穩(wěn)定（優(yōu)衣庫及海瀾之家疫情期間門店持續(xù)增加），定位中檔男裝品牌銷售承壓（杰克瓊斯、思萊德、GXG等）。同時眾多中小男裝品牌持續(xù)關(guān)店（柒牌、勁霸男裝、羅蒙等中小商務(wù)男裝品牌）。行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化為以海瀾之家為代表的高質(zhì)價比品牌渠道擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。
積極求變，產(chǎn)品低倍率&品質(zhì)化升級，類直營模式提高經(jīng)營效率，年輕化數(shù)字化營銷重塑品牌形象。
1）產(chǎn)品方面，海瀾品牌保持較低的加價倍率，持續(xù)加強(qiáng)和供應(yīng)商的面料共研開發(fā)，專利數(shù)量從2019年256個增加至2022H1的399個。陸續(xù)推出六維彈力、三防、冰爽棉等系列面料，強(qiáng)化產(chǎn)品功能性。
2）逆勢開店&渠道業(yè)態(tài)升級：獨(dú)創(chuàng)的類直營管理模式縮短渠道層級&提升運(yùn)營效率，門店數(shù)量從2014年3348家增加至2022Q3末的5781家。2020-2022Q3末在其他男裝品牌凈關(guān)店的情況下，累計凈開店183家。直營門店數(shù)量占比從2020年8.8%提升至2022Q3末的15.5%，并持續(xù)優(yōu)化在二三線核心商圈的店鋪位置及業(yè)態(tài)，增加更多的百貨商超及購物中心店。線上跨渠道運(yùn)營能力強(qiáng)，收入占比15%左右，提升空間大。
3）年輕化數(shù)字化營銷重塑品牌形象：海瀾之家通過明星代言、流量投放、創(chuàng)新營銷等方式持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。簽約周杰倫、林更新、許魏洲等國民明星及流量明星，并贊助熱門綜藝強(qiáng)化品牌曝光和知名度。
盈利預(yù)測及投資建議：預(yù)計公司2022年-2024年凈利潤規(guī)模分別為21.21億元、25.26億元、29.16億元，同比-15%、+19%、+15%。對應(yīng)23PE9X，估值處于歷史低位，維持強(qiáng)烈推薦評級。
風(fēng)險提示：線下客流恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險；消費(fèi)者購買力恢復(fù)較慢，海瀾之家品牌銷售額增長不及預(yù)期的風(fēng)險；新品牌OVV、男生女生、海瀾優(yōu)選培育期變長的風(fēng)險；線上流量成本增加侵蝕利潤率的風(fēng)險；庫存壓力加大的風(fēng)險。
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