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近日微軟宣布全量放開搭載了GPT-4的搜索引擎Bing，再次引發(fā)市場對微軟搜索業(yè)務(wù)以及搜索廣告市場格局的關(guān)注。我們認(rèn)為，大語言模型帶來信息檢索效率大幅改善，是明確的中長期趨勢。對微軟而言，通過AI的賦能，以及Windows操作系統(tǒng)的優(yōu)勢，能夠持續(xù)鞏固PC領(lǐng)域的市占率。在移動端，微軟亦有望通過Edge瀏覽器與Bing的聯(lián)合，在相對封閉的iOS系統(tǒng)增加滲透率，而在安卓終端，雖然谷歌天然具備操作系統(tǒng)優(yōu)勢，但微軟亦有望通過與頭部OEM廠商的合作，以及AI的產(chǎn)品優(yōu)勢，獲取部分市場份額?；鶞?zhǔn)情形下，我們量化估算，AI能夠?yàn)楣緩V告業(yè)務(wù)每年帶來百億美元量級的額外增量，疊加公司云業(yè)務(wù)的觸底復(fù)蘇、降本增效的持續(xù)推進(jìn)等，我們持續(xù)看好公司的短期、中長期投資價(jià)值。
　　▍New Bing：AI能力全面放開，加速搜索引擎市場變革。根據(jù)微軟披露，公司旗下基于ChatGPT-4的Bing Chat功能已進(jìn)入開放預(yù)覽（Open Preview）模式。運(yùn)營層面，自搭載GPT-4的搜索引擎Bing發(fā)布以來，AI已經(jīng)提供了5億次聊天，并且有2億人使用該平臺生成AI圖像，日活已超過1億。此外，谷歌在聊天機(jī)器人BARD的基礎(chǔ)上，亦在加速推進(jìn)語言模型與搜索的融合。高速增長的用戶數(shù)以及參與度引發(fā)了市場對搜索引擎市場的持續(xù)關(guān)注，全球科技巨頭在搜索+AI領(lǐng)域持續(xù)展開競賽。
　　▍搜索引擎：大語言模型帶來持續(xù)、深遠(yuǎn)的影響。大語言模型最大的優(yōu)勢在于對歷史數(shù)據(jù)的整理和挖掘，但受限于歷史數(shù)據(jù)限制，語言模型不能進(jìn)行實(shí)時(shí)輸出。但搜索引擎則與大語言模型形成了互補(bǔ)，搜索引擎不僅具備大量歷史數(shù)據(jù)，而且能夠聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)獲取最新數(shù)據(jù)信息。因此將語言模型和搜索引擎相結(jié)合，以大語言模型進(jìn)行內(nèi)容輸出+搜索引擎信息檢索的組合，將大幅挖掘語言模型與搜索引擎的潛力。根據(jù)微軟披露，大約三分之一的每日預(yù)覽用戶每天都會使用聊天功能，平均每個(gè)會話會有3次聊天，自發(fā)布以來聊天總?cè)舜纬^4500萬，15%的聊天會話是人們使用Bing生成新的內(nèi)容，顯示出搜索引擎與AI結(jié)合帶來的增長潛力。商業(yè)化層面，微軟正在“探索在必應(yīng)聊天中放置廣告”。根據(jù)emarketer數(shù)據(jù)，2022年全球搜索廣告市場規(guī)模超過2200億美元，占到全球在線廣告市場的比例接近40%，AI的加持有望為搜索廣告增長帶來新的動力。
　　▍微軟產(chǎn)品：借助OpenAI，占得一定先機(jī)。微軟基于當(dāng)前GPT以及搜索業(yè)務(wù)，持續(xù)加強(qiáng)在廣告相關(guān)產(chǎn)品的投入。模型層面，New Bing引入更為嚴(yán)格的安全和篩選機(jī)制，為答案準(zhǔn)確度、廣告精準(zhǔn)度提供保證。在廣告產(chǎn)品層面，微軟已在此前建立起廣告素材制作、投放、分析等全面的產(chǎn)品體系，并為廣告主提供針對于谷歌、Facebook等平臺的廣告遷移工具。在智能化維度，微軟仍與谷歌等一線平臺公司存在一定差距，在內(nèi)容推薦、廣告智能分發(fā)、針對SMB等廣告主的服務(wù)能力上亦需持續(xù)投入。我們認(rèn)為，微軟有望依靠其在瀏覽器、AI領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，在吸引用戶的基礎(chǔ)上，有望在AI+搜索廣告領(lǐng)域站得一定先機(jī)。
　　▍流量來源：PC端穩(wěn)步推進(jìn)，移動端關(guān)注對IOS、安卓端滲透進(jìn)度。根據(jù)微軟披露，Bing具備接近7億的搜索用戶以及接近150億次的月搜索次數(shù)，雖然與谷歌相比仍存在較大差距，但微軟有望從以下三個(gè)方面持續(xù)獲取商業(yè)化流量：1）鞏固在PC端的入口。根據(jù)微軟披露，Bing覆蓋了38%的美國PC端市場份額，占有1.42億月度搜索用戶，而微軟Windows操作系統(tǒng)在全球PC市場占據(jù)超過80%的市占率，基于操作系統(tǒng)+搜索引擎的協(xié)同，有望進(jìn)一步提升微軟在PC搜索的市占率。2）依托瀏覽器進(jìn)入蘋果終端市場。雖然當(dāng)前蘋果仍以谷歌作為其默認(rèn)的搜索引擎，但微軟可以通過Edge瀏覽器進(jìn)行進(jìn)一步拓展，根據(jù)Sensor tower數(shù)據(jù)，微軟Edge的下載量位居北美AppStore“utilities”類目的Top5位置，中期滲透率有望持續(xù)提升。3）嘗試進(jìn)入安卓生態(tài)。雖然谷歌依靠安卓系統(tǒng)+谷歌服務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了在安卓生態(tài)中的領(lǐng)先位置，但我們看到以三星為代表，亦開始在其安卓機(jī)型中推廣微軟AI產(chǎn)品，而微軟Edge在谷歌商店中的下載量與日活用戶開始在1月份有所上行，單月的下載量接近千萬，DAU用戶亦達(dá)到700萬。對微軟而言，上述三種方式有助于公司持續(xù)搶奪市場份額。
　　▍量化測算：基準(zhǔn)情形每年有望增厚百億美元收入。根據(jù)我們測算，微軟的市占率每提升1%能夠帶來約20億美元廣告收入；但根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)，New Bing上線后，谷歌搜索流量下降了接近1%，微軟上升近1%。因此我們參考谷歌當(dāng)前的流量獲取成本以及廣告結(jié)構(gòu)，計(jì)算了微軟后續(xù)潛在的額外增量。在iOS系統(tǒng)、安卓生態(tài)以及PC生態(tài)三類場景中，我們中性假設(shè)微軟能夠分別獲得大約35億、40億、25億美元量級的額外收入，合計(jì)增厚約百億美元，對應(yīng)市占率增量大約5%。樂觀假設(shè)下，若1-2家頭部安卓手機(jī)廠商能夠?qū)⒐雀杷阉魈鎿Q為微軟New Bing，則對微軟的貢獻(xiàn)則可以更為樂觀。
　　▍風(fēng)險(xiǎn)因素：高通脹等反復(fù)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)走弱風(fēng)險(xiǎn)；高通脹帶來的需求下行風(fēng)險(xiǎn)；云計(jì)算市場競爭持續(xù)加劇風(fēng)險(xiǎn)；新業(yè)務(wù)并購后整合風(fēng)險(xiǎn)；核心技術(shù)人員流失風(fēng)險(xiǎn)；折舊費(fèi)用的