>> 交銀國(guó)際-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)月報(bào)：4月電商同比增速恢復(fù)；平臺(tái)618大促以性價(jià)比為核心-230516
| 上傳日期： |
2023/5/17 |
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| 格式： |
pdf 共6頁(yè) |
來源： |
交銀國(guó)際 |
| 評(píng)級(jí)： |
領(lǐng)先 |
作者： |
趙麗,谷馨瑜,孫夢(mèng)琪 |
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4月實(shí)物電商同比增20.8%，兩年CAGR 8%。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額調(diào)整后同比增20.8%，對(duì)比3月10.9%的增速進(jìn)一步恢復(fù)，主要因去年低基數(shù)效應(yīng)。電商行業(yè)2021-23年4月復(fù)合增長(zhǎng)率8%，與1-3月趨勢(shì)一致，線上消費(fèi)恢復(fù)仍承壓?？爝f跟隨電商恢復(fù)趨勢(shì)，郵政局預(yù)計(jì)4月快遞業(yè)務(wù)量同比增37%，單日最高業(yè)務(wù)量超3.9億件。線下接觸性消費(fèi)恢復(fù)快于其他消費(fèi)類型，4月餐飲消費(fèi)同比增43.8%（3月為26.3%）。
平臺(tái)啟動(dòng)618招商，價(jià)格為關(guān)注重點(diǎn)。京東明確低價(jià)重點(diǎn)，流量?jī)A斜低價(jià)商品，百億補(bǔ)貼促進(jìn)爆款銷售。拼多多強(qiáng)調(diào)“天天都是618”，擴(kuò)大百億補(bǔ)貼力度，已于4月開啟數(shù)碼家電消費(fèi)季。阿里表示618將為歷史最大投入的一年，策略延續(xù)價(jià)格力和內(nèi)容投入方向。短視頻平臺(tái)加大補(bǔ)貼，抖音廣告營(yíng)銷費(fèi)補(bǔ)貼最高12%，快手投入100億流量和10億商品補(bǔ)貼。主要電商平臺(tái)大促戰(zhàn)略以性價(jià)比為核心，價(jià)格補(bǔ)貼為迎合用戶心智。
我們預(yù)計(jì)2季度電商行業(yè)/阿里/京東自營(yíng)/拼多多/快手GMV分別同比增11%/5%/-2%/20%/35%，整體恢復(fù)好于1季度（圖表3）。拼多多用戶心智搶占趨勢(shì)持續(xù)，季度間貨幣化率雖有波動(dòng)，隨著消費(fèi)者心智加強(qiáng)、客單價(jià)保持提升趨勢(shì)、更多品牌入駐將利好變現(xiàn)效率提升；快手持續(xù)強(qiáng)化全域經(jīng)營(yíng)，短視頻、泛貨架場(chǎng)域拓展提升GMV增長(zhǎng)潛力，達(dá)人分銷抽傭、節(jié)點(diǎn)化營(yíng)銷及全站推廣等新營(yíng)銷產(chǎn)品提升變現(xiàn)能力。阿里受直播電商沖擊緩和，未來多數(shù)品類增速同步GDP。京東自營(yíng)仍呈小負(fù)增長(zhǎng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整力度大于預(yù)期，帶電品類恢復(fù)滯后于必選消費(fèi)品，家電受消費(fèi)需求和房地產(chǎn)影響；利潤(rùn)率持平，因業(yè)務(wù)調(diào)整帶來的利潤(rùn)改善好于預(yù)期，及3P收入增速高于1P帶來利潤(rùn)增量，有望抵消大促市場(chǎng)費(fèi)用投入增量。
投資啟示：我們預(yù)計(jì)2023年電商行業(yè)恢復(fù)約10%的增速，2季度恢復(fù)好于1季度，4-5月行業(yè)在低基數(shù)效應(yīng)下保持較快增長(zhǎng)，但6月增速或?qū)⒎啪?，耐用品消費(fèi)壓力持續(xù)，線下接觸性消費(fèi)恢復(fù)快于其他消費(fèi)類型。618大促平臺(tái)策略以性價(jià)比為核心，價(jià)格補(bǔ)貼為迎合用戶心智，對(duì)行業(yè)格局影響有限。維持行業(yè)偏好：拼多多（PDDUS，買入）>阿里（BABAUS/9988 HK，買入）>京東（JDUS/9618 HK，中性）。
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