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本報(bào)告導(dǎo)讀：
　　必選省錢(qián)可選升級(jí)，為服務(wù)和興趣消費(fèi)，極致競(jìng)爭(zhēng)后走向集中。
　　摘要：
　　投資機(jī)會(huì)：1）短期去庫(kù)存壓力下，折扣零售渠道模式的探索與景氣度提升；2）大眾消費(fèi)品牌的高端化與多元平臺(tái)化；3）標(biāo)準(zhǔn)化且精選的服務(wù)具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。4）低成本的閑暇時(shí)間占據(jù)。推薦標(biāo)的：折扣渠道：名創(chuàng)優(yōu)品；大眾品牌升級(jí)：周大福、老鳳祥、潮宏基；精選的性價(jià)比服務(wù)：華住集團(tuán)、錦江酒店、海倫司。
　　財(cái)富分配引發(fā)消費(fèi)分層，必選省錢(qián)可選升級(jí)。①美日平價(jià)消費(fèi)是不同階級(jí)消費(fèi)分層，美國(guó)信貸福利體系支撐中低層消費(fèi)繁榮，日本M型低收入群體持續(xù)惡化，階級(jí)躍遷無(wú)望后導(dǎo)致低消費(fèi)欲望；②日本平價(jià)消費(fèi)特征：必選消費(fèi)追求性價(jià)比省錢(qián)，但在可選品類(lèi)和服務(wù)上追求偶爾的精致和升級(jí)；拼命提升效率節(jié)省時(shí)間，節(jié)省的時(shí)間都用于休閑娛樂(lè)和放松；③服務(wù)消費(fèi)占比提升是普遍規(guī)律，且教育為代表的服務(wù)業(yè)持續(xù)提價(jià)，眾多精選服務(wù)和平價(jià)服務(wù)企業(yè)崛起；④性價(jià)比不意味著消費(fèi)降級(jí)，為興趣買(mǎi)單意愿更強(qiáng)。萬(wàn)代南夢(mèng)宮、戶外高端品牌Goldwin等細(xì)分賽道小龍頭崛起趨勢(shì)明顯。
　　極致競(jìng)爭(zhēng)后走向集中，性價(jià)比/高端/多元/國(guó)際化是出路。①消費(fèi)假設(shè)變化：在停滯和負(fù)增長(zhǎng)中尋找結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。②企業(yè)在宏觀放緩開(kāi)始選擇擴(kuò)張份額，這導(dǎo)致消費(fèi)品的供給內(nèi)卷和去庫(kù)存需求，唐吉坷德為代表的軟折扣零售借此快速發(fā)展；③長(zhǎng)期均衡下，階層的M型分化使得品牌面臨重新定位和選擇，出路包括：性價(jià)比、高端化、多元平臺(tái)化、國(guó)際化出海四大方向。性價(jià)比戰(zhàn)略更適合最初即定位低價(jià)的品牌，更多企業(yè)選擇了高端化、業(yè)務(wù)多元化的策略，而出海是大多數(shù)日本成熟消費(fèi)品牌的共同選擇。
　　平價(jià)不等于微利，渠道的屬地特征強(qiáng)。①平價(jià)的兩種模式：高性價(jià)比和絕對(duì)低價(jià)，好的東西未必更貴，高客單價(jià)但加價(jià)率很低；而低價(jià)渠道并不意味著低加價(jià)率，中低收入現(xiàn)金短缺，信貸資源匱乏，高頻小額消費(fèi)模式需付出高溢價(jià)；②渠道核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是規(guī)模和效率，但屬地特征明顯：美國(guó)更適合倉(cāng)儲(chǔ)式超市，日本適應(yīng)便利店模式；中國(guó)平臺(tái)模式為主導(dǎo)源自自身市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、供需和品牌發(fā)展階段；③服務(wù)的性價(jià)比，依靠標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化程度的提高，薩莉亞是其中典型代表。④經(jīng)濟(jì)文化的強(qiáng)勢(shì)程度決定品牌崛起的高度，以MUJI為代表的日本品牌不只是依靠性價(jià)比，而是借文化崛起，爭(zhēng)奪審美定價(jià)權(quán)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)、多元化與并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，出海市場(chǎng)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。