>> 華泰證券-化妝品行業(yè)美妝618：開局或有利于提振士氣-230528
| 上傳日期： |
2023/5/29 |
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| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
孫丹陽,林寰宇 |
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頭部主播回歸，頭部國貨品牌表現(xiàn)突出
淘系618于23年5月26日晚8點(diǎn)正式開啟預(yù)售，截至5月27日淘系護(hù)膚/彩妝累計預(yù)售金額58.4/8.8億元（魔鏡數(shù)據(jù)），yoy-8.8%/16.1%，其中李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)49.77億元/yoy21.4%（截至5月27日凌晨1:30，青眼情報），為重要助力。今年38節(jié)美妝線上整體表現(xiàn)相對羸弱，而38節(jié)并非勝負(fù)手，618大促權(quán)重更高，對品牌商全年業(yè)績起到更重要影響，而此前市場情緒低迷，對618并未抱有太多期待。從開局情況來看，各品牌商積極備貨，頭部國貨品牌依托大單品，在頭部主播間預(yù)售情況表現(xiàn)突出，我們認(rèn)為當(dāng)前時點(diǎn)可以用更為積極的心態(tài)布局板塊龍頭。
淘系：頭部主播間預(yù)售首日數(shù)據(jù)斷層領(lǐng)先
淘寶天貓618大促活動于23年5月26日晚8點(diǎn)正式開啟預(yù)售。截至5月27日淘系護(hù)膚/彩妝累計預(yù)售金額58.4/8.8億元（魔鏡），yoy-8.8%/16.1%。另據(jù)青眼情報，截至5月27日凌晨1:30李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)49.77億元/yoy21.4%，直播間播放量高達(dá)1.7億次（去年同期為1.57億次），共上架324個美妝個護(hù)產(chǎn)品（含美容儀）鏈接，較22年雙11增長22%，其中39個產(chǎn)品銷量破10萬。前五品牌總GMV12.52億元，約占其預(yù)售首日總GMV的25%（青眼）。同時其直播間首日播放量相比羅永浩（587萬）/蜜蜂驚喜社（3022萬）/烈兒寶貝（2269萬）等斷層領(lǐng)先。
抖音：爆款、貨架、內(nèi)容三大驅(qū)動力
據(jù)抖音官網(wǎng)，抖音618好物節(jié)將基于爆款、貨架、內(nèi)容三大驅(qū)動力，為全域生意增長提供助力。如“大促重點(diǎn)貨品”將根據(jù)商品成交、用戶、服務(wù)等表現(xiàn)優(yōu)選重點(diǎn)貨品，通過0坑位費(fèi)用/億級流量激勵/多重價格補(bǔ)貼/全域陣地曝光；貨架場景則布局“超值購”與“低價秒殺”兩大頻道，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補(bǔ)貼扶持。此外，平臺將通過定金、每滿減方式，幫助品牌實現(xiàn)人群資產(chǎn)積累。抖音電商于5月25日開啟618預(yù)售，平臺將投入專項貨品補(bǔ)貼，涵蓋家居家電、3C數(shù)碼、運(yùn)動服飾、食品、美妝等多個類目，力求單品價格直降，助力商家以優(yōu)價搶先開賣，獲得生意增長。
京東：23年京東618投入力度“空前之大”
京東618大促預(yù)售于23年5月23日晚8點(diǎn)正式開啟。據(jù)化妝品報，京東零售CEO辛利軍稱，今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618，不僅線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，補(bǔ)貼力度上也遠(yuǎn)超以往。今年京東618中，包括美妝在內(nèi)的時尚品類商品總量同比去年增長超4.5倍，新品量同比去年增長超5倍。
重點(diǎn)公司預(yù)售情況
歐萊雅：榮登“天貓美妝行業(yè)預(yù)售4小時品牌成績單”Top2，李佳琦直播間預(yù)售首日實現(xiàn)GMV3.20億元，為首日GMVTop1品牌。珀萊雅：李佳琦直播間預(yù)售首日實現(xiàn)GMV3.13億元，上架11件產(chǎn)品（22年商家產(chǎn)品數(shù)量為8件），其中早C晚A套裝、紅寶石面霜、雙抗面膜三款產(chǎn)品銷量超20萬+。貝泰妮：李佳琦直播間預(yù)售首日實現(xiàn)GMV1.03億元，國貨品牌中排名第二，商品數(shù)量也由去年的4款增至7款，其中包含屏障特護(hù)霜等新品。巨子生物：旗下國貨品牌可復(fù)美在李佳琦直播間上架3款產(chǎn)品，預(yù)售首日實現(xiàn)GMV1.01億元，國貨品牌中排名第三（以上數(shù)據(jù)皆為青眼數(shù)據(jù)）。
風(fēng)險提示：預(yù)售表現(xiàn)與618全周期表現(xiàn)存在差異；明星產(chǎn)品安全質(zhì)量/輿論等風(fēng)險；市場競爭加劇；消費(fèi)低迷。
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