>> 華泰證券-騰訊控股(0700.HK)廣告系列報告(1)：廣告業(yè)務加速提效，太極平臺揚帆啟程-230607
| 上傳日期： |
2023/6/7 |
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| 2016KB |
| 格式： |
pdf 共18頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
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作者： |
侯杰,丁驕琬 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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在線廣告收入加速增長，客單價后期有望復蘇
4-5月游戲和電商廣告行業(yè)投放持續(xù)加速，我們預計2Q騰訊廣告收入同比上漲24%，提效帶來毛利率同比改善4pp至45%。展望未來，廣告業(yè)務2-3Q后期有望量價齊升，驅動力包括視頻號貢獻增量、廣告產品升級和投放效率改善。從中期視角看，廣告業(yè)務上行空間或更多來自經濟復蘇帶來的客單價增長，以及后周期行業(yè)復蘇帶來的超額訂單反彈。我們基本維持23年營收預測，下調24/25年營收預測1.1/2.2%（游戲尚未定檔），鑒于業(yè)務增效，微調23/24/25年經調整凈利潤1.6/1.0/-0.4%至1514/1812/2076億。我們將目標價從440上調至460港元（SOTP估值），維持買入評級。
長驅變革：騰訊廣告產品迭代，協(xié)同效應提升溢價空間
回顧1Q廣告收入同比上漲17%，視頻號eCPM高于競爭對手，廣告加速提效，毛利率同比改善5pp。我們的系列報告將從不同角度剖析騰訊廣告業(yè)務的長驅變革。從產品端的長期視角看，視頻號協(xié)同效應將持續(xù)賦能騰訊廣告，或帶來更多商業(yè)模式、變現(xiàn)機會和提價空間。視頻號今年接入客服聊天功能，同時支持小程序跳轉下單，并和淘寶展開合作，支持一鍵跳轉app下單。根據(jù)微信公開課PRO，微信“搜一搜”去年11月啟動搜索廣告，并于4Q22達到8億月活，超過百度手機端6.5億月活，其搜索廣告有望和視頻號進一步產生協(xié)同效應。
行業(yè)痛點：生成式廣告或供大于求，平臺投放效率有待提高
目前生成式廣告仍處于行業(yè)萌芽期，從供需層面看，智能混剪可協(xié)助長尾商家或小微代理的素材日產量提升近10x至上百條，然而多數(shù)廣告主存在素材投放的上限問題，需要更好的素材優(yōu)化能力和精細化投放能力。從廣告品類看，小額消費品例如美妝快消側重產品介紹，AIGC投放素材較多，長期能較好提升CTR和轉化率；反之，大額消費和頭部商家對廣告創(chuàng)意要求更高。從技術原理看，就“文生圖”而言，平臺可抽取效果優(yōu)異的圖文素材特征作為模板，提高廣告投放效率，然而“文生視頻”方案仍為行業(yè)難點，例如大于5秒的視頻動作易產生變形。下文案例1-3具體闡述騰訊的解決方案。
騰訊方案：大模型賦能長尾商家內容自制，提升整體創(chuàng)意和投放效率
針對上述瓶頸問題，騰訊以太極平臺為底層，借力混元AI和廣告兩大模型，推出4大廣告系統(tǒng)，覆蓋廣告內容理解、智能制作審核、廣告推薦模型等環(huán)節(jié)，其他方案包括視頻自動生成，模型定制化和動態(tài)投放等。根據(jù)騰訊廣告公眾號，在DCO系統(tǒng)加持下，廣告曝光改善5%，流水和GMV分別提升10%和9%。我們認為，未來騰訊或推出更多AIGC應用，視頻號、朋友圈、小程序等都將受益于效率改善，或迎來更多提價空間。
風險提示：宏觀經濟疲軟之下廣告復蘇慢于預期，頭部游戲推遲上線。
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