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行業(yè)維持降價(jià)趨勢，銷額有所下滑。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，5月廚小電和生活小家電行業(yè)銷額同比分別為-26.5%和-7.2%，增速環(huán)比4月有所回落，整體需求仍在緩慢復(fù)蘇過程中，且受618大促“虹吸”消費(fèi)者購買意愿有所推遲。從量價(jià)角度看，廚小電銷量/價(jià)格同比分別-15.5%/-13.1%；生活小電銷量/價(jià)格同比分別+10.7%/-16.2%。行業(yè)整體均價(jià)有所下降，背后體現(xiàn)出來的，一是消費(fèi)者對“性價(jià)比”產(chǎn)品的偏好，二是行業(yè)競爭相對激烈。同時(shí)，生活小電整體基數(shù)較小，且大多數(shù)品類滲透率相對較低，在滲透率提升拉動下其銷量表現(xiàn)優(yōu)于廚小電。
　　品類角度看，創(chuàng)新驅(qū)動下，部分新品逆勢高增。小家電品類眾多，創(chuàng)新驅(qū)動下仍不乏處于萌芽期及成長期的小品類。食品保鮮真空機(jī)和茶吧機(jī)延續(xù)增長態(tài)勢，銷量同比分別為+115%和+11%。此外，電熱水壺產(chǎn)品快速迭代，衍生出即熱飲水機(jī)帶動該品類逆勢提升，同比+ 8%。其余品類中，大多數(shù)需求仍在緩慢復(fù)蘇過程中，且競爭激烈。電飯煲、電蒸鍋和空氣炸鍋等前五銷額市占率均有所下滑。
　　品牌角度看，需求處于緩慢恢復(fù)過程中，龍頭表現(xiàn)好于長尾。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，5月大部分品牌廚小電銷量銷額同比為負(fù)；生活小家電中，龍頭品牌表現(xiàn)超越行業(yè)，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，格力、美的、蘇泊爾增長迅猛，銷量同比+42%/+35%/+30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，體現(xiàn)性價(jià)比偏好趨勢下，消費(fèi)者對龍頭品牌聲譽(yù)和售后保障的重視。
　　投資建議：在經(jīng)歷了較長時(shí)間的提價(jià)后，多數(shù)品類價(jià)格下調(diào)，以刺激銷量好轉(zhuǎn)。目前行業(yè)競爭相對激烈，對企業(yè)內(nèi)部管理能力提出新的挑戰(zhàn)。從短期角度看，我們認(rèn)為2023年，是廚小電企業(yè)苦練內(nèi)功的一年，在這個(gè)過程中，擁有更先進(jìn)的組織架構(gòu)、電商運(yùn)營能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力等精細(xì)化管理素質(zhì)的企業(yè)更容易獲得增長。與此同時(shí)，快速洞察消費(fèi)者需求，并通過技術(shù)研發(fā)出差異化產(chǎn)品也為廚小電企業(yè)業(yè)績增長的主要推動力。從長期的角度看，我們始終認(rèn)為消費(fèi)者追求品質(zhì)和便捷的生活需求仍在。各企業(yè)注重差異化產(chǎn)品的打造，有望迎來新一波增長。推薦內(nèi)銷穩(wěn)定增長，外銷隨著海外客戶去庫存漸進(jìn)尾聲，訂單有望實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)的新寶股份（23PE：13x）；外銷訂單回暖，內(nèi)銷擴(kuò)品類+擴(kuò)渠道共同推進(jìn)且受益于三四線小家電需求增長的蘇泊爾（18x）；精細(xì)化運(yùn)營變革成功且品類和渠道拓展同步發(fā)力，步入新增長期的小熊電器（27x）；拓品類邏輯通順，長期增量充足的德爾瑪（27x）；公司創(chuàng)新性產(chǎn)品持續(xù)不斷推出，線下渠道穩(wěn)步推進(jìn)的北鼎股份（40x）；新帥上任后有望在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷思路、渠道調(diào)整及清潔電器布局等方面會迎來新變化的九陽股份(18x)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭加劇、匯率波動風(fēng)險(xiǎn)。