>> 浙商證券-顧家家居(603816)點(diǎn)評(píng)報(bào)告：一體兩翼定方針，看好一體化整家&下沉產(chǎn)品線放量-230725
| 上傳日期： |
2023/7/25 |
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| 1178KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
史凡可,傅嘉成 |
| 下載權(quán)限： |
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公司近期內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)營銷年會(huì)召開，確立一體兩翼雙核戰(zhàn)略，內(nèi)銷定制&天禧派&樂活理順貢獻(xiàn)增量，外銷率先回暖利潤抬升，816全民顧家日在即，我們看好顧家業(yè)績穩(wěn)步兌現(xiàn)，長期一體化大家居成功轉(zhuǎn)型。近期城中村改造&促家居消費(fèi)政策&政治局會(huì)議催化家居板塊，估值低位持續(xù)推薦。
內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)營銷年會(huì)召開，確立一體兩翼雙核發(fā)展戰(zhàn)略
7月11日-12日，顧家家居2023年內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)營銷年會(huì)在武漢召開，確立“一體兩翼、雙核發(fā)展”新戰(zhàn)略。該會(huì)議上，總裁李東來明確顧家已步入“軟體+整家”二維多面競爭新格局，明確顧家內(nèi)貿(mào)戰(zhàn)略發(fā)展路徑，即“軟體專營——軟體加定制綜合——一體兩翼雙核發(fā)展——綜合家居零售運(yùn)營”。其中兩翼分別為“一體化整家業(yè)務(wù)”和“軟體品類運(yùn)營創(chuàng)新”，前者通過設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)+交付安裝+全品類運(yùn)營三方面落實(shí)，后者通過商品運(yùn)營+用戶細(xì)分+店態(tài)細(xì)分三方面強(qiáng)化。我們認(rèn)為該會(huì)議明確了大家居戰(zhàn)略高度和具體落實(shí)路徑，有助理順組織架構(gòu)和戰(zhàn)略落地，推動(dòng)公司在行業(yè)變局中穩(wěn)步兌現(xiàn)業(yè)績。
第十季“全民顧家日”營銷大促開啟，期待Q3業(yè)績表現(xiàn)。2023年7月22日—8月20日是公司全年最重磅的S級(jí)營銷活動(dòng)，今年較22年所推產(chǎn)品更具性價(jià)比，整家套餐產(chǎn)品更為成熟，看好取得優(yōu)秀成績、鋪墊Q3業(yè)績釋放。
定制放量有望超預(yù)期：品類架構(gòu)理順，套餐性價(jià)比凸顯
定制組織理順，擴(kuò)品類&開店推進(jìn)順暢。定制四大業(yè)務(wù)（衣柜、櫥柜、木門、幕墻板）于22年底已完成初步布局，品類從衣柜拓展到櫥柜、木門等，終端店態(tài)以定制單店為主，融合大店為輔，招募獨(dú)立經(jīng)銷商運(yùn)營，開放軟體專供，開拓與整裝等合作渠道。目前開店快速推進(jìn)，終端招商意愿較強(qiáng)，江東制造基地產(chǎn)能儲(chǔ)備充裕，看好全年定制業(yè)務(wù)高增。
套餐凸顯性價(jià)比，市場競爭力加強(qiáng)。定制套餐定價(jià)39800元，包括20 ㎡全屋定制+5 ㎡背景墻+3件真皮沙發(fā)巖板茶幾+5件巖板餐桌桌椅+2件真皮軟床床墊+免費(fèi)送2件臥室軟床床墊+免費(fèi)送7 ㎡櫥柜，相比之前49800主流套餐性價(jià)比凸顯，且定制經(jīng)銷商開放軟體專供權(quán)后，套餐配置靈活性較強(qiáng)，在當(dāng)下市場套餐競爭激烈背景下，整體競爭力加強(qiáng)。
性價(jià)比產(chǎn)品放量有望超預(yù)期：天禧派子品牌&樂活子系列擴(kuò)容高性價(jià)比客群
1）天禧派：顧家品牌定位偏中高端，21-22年旗下輕時(shí)尚子品牌天禧派下探價(jià)格帶取得良好成效，尤其22年在經(jīng)營環(huán)境承壓下仍然逆勢取得快速成長，23年繼續(xù)加碼投入，更側(cè)重新零售和線上線下一體化運(yùn)營。目前采取獨(dú)立運(yùn)營招商模式，主要開店在三四線城市下沉市場，獨(dú)立產(chǎn)線生產(chǎn)，品類從沙發(fā)、床延展到全品類，目前正加速開店下沉，我們預(yù)計(jì)今年有望實(shí)現(xiàn)高兩位數(shù)增長。
2）樂活系列：主品牌旗下中低端系列“樂活”23年加速開拓，分銷方式為主，在進(jìn)駐商場/物業(yè)與主品牌形成較好互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)客群完整分布，我們預(yù)計(jì)Q2招商開店進(jìn)度較優(yōu)。
外銷率先回暖，利潤優(yōu)化可期
外銷率先回暖：公司外銷品類包括功能沙發(fā)、休閑沙發(fā)、床墊等，在出口中為修復(fù)較好品類，23年6月中國床墊/休閑沙發(fā)出口金額同比+23.98%/-5.6%，同時(shí)終端客戶深度合作，公司供應(yīng)交付速度快。
利潤優(yōu)化可期：1）產(chǎn)能向越南和墨西哥持續(xù)轉(zhuǎn)移、進(jìn)一步壓縮稅費(fèi)；2）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化，利潤率較優(yōu)的美國Special Order業(yè)務(wù)及跨境電商業(yè)務(wù)占比抬升；3）人民幣貶值帶來匯兌收益。
盈利預(yù)測及估值
我們認(rèn)為顧家家居是軟體+定制一體化大家居強(qiáng)α龍頭，運(yùn)營逐漸零售化，份額提升確定性強(qiáng)，看好其作為消費(fèi)白馬長期價(jià)值。且近期促家居消費(fèi)&城中村改造政策頻發(fā)&政治局會(huì)議定調(diào)，有助于帶動(dòng)家居終端消費(fèi)，增強(qiáng)板塊信心。預(yù)計(jì)23-25年實(shí)現(xiàn)收入206.6億（+14.71%)、242.04億(+17.16%)、281.96億（+16.49%），歸母凈利20.89億(+15.29%)、24.71億(+18.28%)、28.45億（+15.12%），對(duì)應(yīng)PE分別為15.66X、13.24X、11.5X，維持“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
政策落地不及預(yù)期；改革落地不及預(yù)期；地產(chǎn)銷售波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)需求疲弱；行業(yè)競爭加劇等
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