>> 中泰證券-海信視像(600060)再談份額與利潤-230815
| 上傳日期： |
2023/8/16 |
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| 1945KB |
| 格式： |
pdf 共22頁 |
來源： |
中泰證券 |
| 評級： |
買入（首次） |
作者： |
鄧欣,姚瑋 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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外銷：公司收入利潤雙增的核心動能。
1）收入端：23/4新品發(fā)布會上，海信視像提出實現(xiàn)世界第一的目標。公司內外銷占比各半，內銷份額已達到24%、外銷份額僅9.5%，規(guī)模擴張更看海外份額提升。
2）利潤端：22年海外TVS的凈利率5.2%高于公司整體；未來可期經銷利潤釋放。
我們從三角度剖析海信海外擴張邏輯。1）營銷：海信沿三星走體育營銷之路促進全球化。2016年公司密集體育營銷以來，海信品牌在中國的全球化排名從2017年的第十名上升至2022年的第七名。2）產能：產能&研發(fā)&銷售本土化是深度全球化的前提，公司的規(guī)劃產能或已具備成為全球銷量第一的基礎。3）競爭對手：三星和LG轉向高端，給中端市場釋放機會。
從海外各區(qū)細拆的海信制勝之道。從公司對外銷市場的耕耘深度看，日本＞北美＞歐洲＞東南亞。1）日本：海信領先，未來公司將在強勢市場持續(xù)推進高端，增厚利潤。2）北美：外銷“兵家必爭之地”，是海信電視的第一大外銷市場，海信在北美排名第五，TCL第二。海信參考TCL成功之道，有望憑借高知名度+好價格+好質量，斬獲市場份額。3）歐洲：日韓品牌強勢，但一線品牌走向高端化，銷量份額向下，給二線品牌留出增長空間。海信有望復制北美的成功之路，通過“收購注入產能&渠道資源+歐洲杯體育營銷增強品牌力”，帶動份額提升。4）東南亞：為數(shù)不多的高增市場，市場集中度與歐洲類似，海信份額第八，以體育營銷帶動“海信”品牌，提升品牌調性和份額；以“東芝”對標日韓品牌、突破當?shù)厥袌觥?br> 內銷：份額及利潤如何同時擴張？
公司依托性價比品牌VIDDA實現(xiàn)份額提升，2022年內銷量份額從19%增至24%。同時，高端化大屏化帶動單臺毛利提升9%。
下沉市場：VIDDA子品牌成效突出。VIDDA在21/8升級品牌并提出“三年內成為行業(yè)前二的互聯(lián)網品牌”的目標，以更具性價比的價格布局各尺寸，銷量份額從21年的5%翻倍至10%。隨著“海信+東芝”雙高端品牌往上拓展，留給VIDDA更寬的價位空間，品牌戰(zhàn)略逐步從防御向更積極的方向轉變。
高端市場：大屏是大勢所趨，海信先發(fā)優(yōu)勢明確。目前行業(yè)均價提升主要通過結構優(yōu)化帶動，且供給端也持續(xù)確定未來大屏化的趨勢，中性假設下行業(yè)仍有20%+的提價空間。大屏時代的競爭核心更考驗品牌知名度和技術沉淀，海信在產品+渠道+研發(fā)供應+品牌端優(yōu)勢充足，充分享受行業(yè)增長紅利。
長期看成本端：大屏化有利于抵御面板成本波動帶來的利潤壓力，但影響公司短期利潤。長期看，我們認為隨著未來面板周期性趨弱+企業(yè)利潤對面板價格波動的敏感度降低，面板周期波動有望被“熨平”。
投資建議：公司是國內黑電龍頭，外銷隨著公司逐步接近世界第一的目標，份額有望持續(xù)提升；內銷充分享受黑電高端化的紅利；公司擁有商用顯示、激光顯示、云服務和芯片等產品，增長曲線多元。預計公司23、24、25年歸母凈利為20.4、25.58和31.18億元，對應收盤價為13.6、10.8和8.9倍PE，首次覆蓋，給予“買入”評級。
風險提示：原材料價格波動、外銷增長不及預期、三方數(shù)據(jù)不準確風險。
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