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事件：9月4日瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”上市，沖上微博熱搜，獲得巨大關(guān)注，成為爆款。根據(jù)微信指數(shù)，9月4日，“醬香拿鐵”、“瑞幸”、“茅臺(tái)”微信指數(shù)日環(huán)比分別大幅提升9518、1535、476倍。根據(jù)瑞幸數(shù)據(jù)，首日單品銷(xiāo)量達(dá)542萬(wàn)杯+，單品銷(xiāo)售額1億元+，刷新單品記錄。
　　首日單品銷(xiāo)量達(dá)542萬(wàn)杯，刷新單品記錄
　　根據(jù)瑞幸公眾號(hào)及相關(guān)宣傳海報(bào)介紹，瑞幸“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶（含53%vol貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%vol），零售價(jià)38元/杯，預(yù)計(jì)到手價(jià)19元/杯，全國(guó)所有瑞幸咖啡門(mén)店均可購(gòu)買(mǎi)享用。購(gòu)買(mǎi)兩杯，限時(shí)贈(zèng)送醬香聯(lián)名貼紙、醬香經(jīng)典配色紙袋，極具社交屬性，利于口碑傳播。根據(jù)瑞幸數(shù)據(jù)，“醬香拿鐵”首日單品銷(xiāo)量達(dá)542萬(wàn)杯+（此前生酪拿鐵首周銷(xiāo)售659萬(wàn)杯），刷新單品記錄。
　　新銳咖啡聯(lián)名經(jīng)典國(guó)酒，實(shí)現(xiàn)雙贏
　　我們認(rèn)為此次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”有利于增加品牌曝光，拓展融合雙方受眾，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，聯(lián)名有利于品牌年輕化，萬(wàn)店瑞幸有助于茅臺(tái)觸及數(shù)千萬(wàn)年輕客群。對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，聯(lián)名有利于提升瑞幸品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)差異化。此前瑞幸與庫(kù)迪進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)最低降至9.9元/杯，而此次“醬香拿鐵”預(yù)計(jì)到手價(jià)19元/杯（疊加4.9折優(yōu)惠券），雖然略高于其他產(chǎn)品定價(jià)，但仍處于20元以下價(jià)格帶，既有利于提升單杯價(jià)格，又有利于提升受眾規(guī)模、增加銷(xiāo)量。
　　聯(lián)名體現(xiàn)瑞幸品牌與規(guī)模影響力
　　國(guó)酒茅臺(tái)，品牌價(jià)值凸顯。一般而言，此類(lèi)頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)資源會(huì)與具備同樣品牌影響力以及規(guī)模影響力的公司合作。因?yàn)橥葟?qiáng)勢(shì)品牌合作能保持品牌原有調(diào)性，而規(guī)模則能擴(kuò)大聯(lián)名觸達(dá)的人群，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。截止23Q2，瑞幸門(mén)店已達(dá)10836家，平均月交易用戶(hù)達(dá)4310萬(wàn)，收入達(dá)到62億元，已超過(guò)星巴克成為中國(guó)第一大連鎖咖啡品牌（門(mén)店數(shù)和營(yíng)收角度均是）。我們認(rèn)為品牌與規(guī)模影響力是瑞幸與競(jìng)對(duì)相比的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既能幫助瑞幸獲得頂級(jí)聯(lián)名機(jī)會(huì)保持定價(jià)權(quán)，又能具備成本優(yōu)勢(shì)，不懼低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
　　“醬香拿鐵”體現(xiàn)瑞幸持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力
　　產(chǎn)品創(chuàng)新能力是瑞幸核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，目前瑞幸已形成大拿鐵、中國(guó)茶咖、特調(diào)美式等系列，通過(guò)加奶、加茶、加果汁構(gòu)建更符合中國(guó)消費(fèi)者口味的方式來(lái)拓展用戶(hù)群體。此前瑞幸已開(kāi)發(fā)出“生椰拿鐵”、“生酪拿鐵”多款爆款產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎。根據(jù)公司業(yè)績(jī)展示PPT，生椰拿鐵2年累計(jì)賣(mài)出3億杯，冰吸生椰拿鐵首周銷(xiāo)售666萬(wàn)杯，生酪拿鐵首周銷(xiāo)售659萬(wàn)杯。此次“醬香拿鐵”首日銷(xiāo)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的542萬(wàn)杯，若未來(lái)成為長(zhǎng)線產(chǎn)品，將為瑞幸貢獻(xiàn)不俗業(yè)績(jī)。
　　“醬香拿鐵”亦體現(xiàn)瑞幸強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力
　　營(yíng)銷(xiāo)能力亦是瑞幸核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，此前瑞幸已通過(guò)多種“聯(lián)名”、品牌代言活動(dòng)提升品牌影響力?！奥?lián)名”方面，此前生酪拿鐵聯(lián)名知名動(dòng)漫IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)石之?！?，成為爆款。代言方面，瑞幸與谷愛(ài)凌、中國(guó)女籃等代言合作均取得一定成功。此次聯(lián)名，我們觀察到已經(jīng)衍生出“喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)”、“早C早A”、“滿(mǎn)杯茅臺(tái)去咖啡液”等熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)良好的社交傳播。9月4日，“醬香拿鐵”、“瑞幸”、“茅臺(tái)”微信指數(shù)環(huán)比分別大幅提升9518、1535、476倍，實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈的營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　產(chǎn)品表現(xiàn)不如預(yù)期；競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期；消費(fèi)恢復(fù)不如預(yù)期。