>> 華創(chuàng)證券-零售行業(yè)深度研究報告：下一站，出海-230915
| 上傳日期： |
2023/9/15 |
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| 4808KB |
| 格式： |
pdf 共34頁 |
來源： |
華創(chuàng)證券 |
| 評級： |
超配 |
作者： |
王薇娜,姚婧 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
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出口一直是我國入世以來重要的增長來源，也是制造業(yè)最重要的去向之一。從2B制造出海到2C品牌出海標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)升級，22年我國跨境電商進出口規(guī)模2.1萬億，yoy+7.1%，其中出口跨境電商1.5萬億，yoy+10.1%，占比出口總額6.3%。當(dāng)前跨境電商以B2B模式為主，但B2C模式占比在持續(xù)提升，22年約24%。
跨境電商行業(yè)的特殊性：1）無法跟蹤終端數(shù)據(jù)：極少數(shù)以亞馬遜為主要渠道的精品公司可以通過第三方數(shù)據(jù)庫跟蹤，泛品、多平臺和自有渠道（門店或獨立站）幾乎無法跟蹤；2）財務(wù)審核與稅收風(fēng)險：賽維獨立IPO前，把小包業(yè)務(wù)切割掉，以便審計清晰；3）鏈條長、影響因素眾多：除宏觀環(huán)境外，物流時效、港口運費、稅收政策、亞馬遜政策調(diào)整、投流環(huán)境變化、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)等均影響跨境電商的經(jīng)營；4）新品研發(fā)和銷售是否成功難以判斷：出海各國差異較大；5）庫存管理難度大：一方面，亞馬遜是買家友好型平臺+FBA持續(xù)提價，要求企業(yè)補庫靈活，周轉(zhuǎn)快，否則單一SKU會降權(quán)重；另一方面，泛品易產(chǎn)生滯銷，海外存貨高，占用現(xiàn)金流。
出海品類、渠道和目的地：1）品類：高情感、低功能、高附加值產(chǎn)品文化屬性強，短期很難“升維”打擊。國牌出海，更多應(yīng)該集中在強功能、弱情感、中等附加值品類，中等定價產(chǎn)品；2）渠道：歐美主流電商以亞馬遜和Walmart為主，其中亞馬遜市占率斷層領(lǐng)先；但近年來獨立站（Shein）與全托管模式（Temu）興起，投流環(huán)境成熟，物流供給改善，提供新選擇。企業(yè)在選擇出海渠道時往往要考慮2個指標(biāo)：毛利率空間+標(biāo)準(zhǔn)化程度。高毛利、非標(biāo)品類適合獨立站，標(biāo)準(zhǔn)化程度高更適合亞馬遜或分銷；3）目的地：美國占比仍在提升，歐洲綜合占比或有下滑，東南亞增速較高。
主要上市公司玩家：1）平臺型：Shein、Temu；2）依托平臺、組貨售賣：分為泛品和精品兩種模式。泛品（華凱易佰、三態(tài)股份等）是鋪貨、店群、超多SKU、長尾組貨賣貨，核心競爭力是現(xiàn)金流充裕，SKU豐富，利用AI智能化提高人效來提高庫存周轉(zhuǎn)效率；精品（安克創(chuàng)新、致歐科技等）更重研發(fā)、選品、生產(chǎn)、精選sku打爆單品，核心競爭力是能夠抓住海外品類需求增長周期與紅利，保證爆品率；3）工具平臺：圍繞供應(yīng)鏈、交易支付等生態(tài)建設(shè)的跨境貿(mào)易服務(wù)商，如小商品城旗下Chinagoods，焦點科技旗下中國制造網(wǎng)，通過規(guī)模效應(yīng)來降低中小貿(mào)易商、工廠運營成本。
如何定義品牌，而非僅是渠道品牌：1）具備超越渠道的增長：品牌增速要高于行業(yè)，且比β受到的周期影響??；2）自然流量多、傭金率低、盈利率高：線上流量多來自自然搜索，傭金率比競品更低，盈利能力比競品更強。
出海賦能項：1）制造業(yè)：柔性供應(yīng)鏈、小單快返、低成本優(yōu)勢；2）流量投放和內(nèi)容運營：具備投流能力，以及持續(xù)的運營能力，包含熟悉社媒、輸出達(dá)人等；3）物流：新進入者涌入帶來時效、價格等變革，物流服務(wù)漸好。
投資建議：強推拼多多、小商品城、安克創(chuàng)新、焦點科技，建議關(guān)注華凱易佰、賽維時代、致歐科技、吉宏股份。
風(fēng)險提示：法律監(jiān)管風(fēng)險，數(shù)據(jù)安全風(fēng)險，稅收風(fēng)險，知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，政治和意識形態(tài)風(fēng)險
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