>> 中信建投-嘉曼服飾(301276)中高端童裝領(lǐng)先者，收購(gòu)暇步士大中華區(qū)IP打開新空間-230923
| 上傳日期： |
2023/9/24 |
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| 格式： |
pdf 共9頁(yè) |
來源： |
中信建投 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入（首次） |
作者： |
葉樂,魏中泰 |
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核心觀點(diǎn)
嘉曼主業(yè)為童裝業(yè)務(wù)，旗下品牌矩陣豐富，自有品牌擁有水孩兒+菲絲路汀，授權(quán)品牌擁有哈吉斯+暇步士童裝（收購(gòu)前），此外還代理經(jīng)銷ARMANI、BOSS等國(guó)際高端品牌童裝。品牌端，暇步士+哈吉斯童裝是公司近年核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，兩品牌收入從15年的0.4億元增至21年的6.9億，CAGR達(dá)62%，營(yíng)收占比升至64%；渠道端，線上是公司的核心渠道，收入占比達(dá)65%。公司9月完成收購(gòu)暇步士大中華區(qū)IP，預(yù)計(jì)有望為嘉曼帶來：1）授權(quán)費(fèi)貢獻(xiàn)；2）進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)并提升暇步士品牌形象，帶動(dòng)IP資產(chǎn)在成人鞋服、兒童鞋服及配飾等全板塊發(fā)展，貢獻(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。
事件
公司于9月1日發(fā)布《關(guān)于以自有資金收購(gòu)暇步士（HushPuppies）品牌中國(guó)內(nèi)地及港澳區(qū)域IP資產(chǎn)的公告》：嘉曼服飾擬收購(gòu)暇步士（Hush Puppies）品牌中國(guó)內(nèi)地及香港、澳門區(qū)域IP資產(chǎn)，支付賣方為Wolverine World Wide（及其關(guān)聯(lián)公司），總對(duì)價(jià)5880萬美元，購(gòu)買的協(xié)議標(biāo)的為“暇步士”、“Hush Puppies”等核心商標(biāo)以及全品類的155個(gè)相關(guān)商標(biāo)和2項(xiàng)專利、4項(xiàng)著作權(quán)、6項(xiàng)域名等IP在中國(guó)內(nèi)地與香港、澳門特別行政區(qū)的所有權(quán)。
簡(jiǎn)評(píng)
嘉曼服飾主營(yíng)童裝業(yè)務(wù)，旗下品牌矩陣豐富，覆蓋從中端到高端、各類童裝風(fēng)格板塊。1）自有品牌方面：嘉曼于1995年推出自有品牌水孩兒，定位中端，風(fēng)格以簡(jiǎn)約時(shí)尚為主，2019年推出第二大自有品牌菲絲路汀，定位中高端，以精靈、森林、童話等元素為設(shè)計(jì)靈感，主打“法式優(yōu)雅”風(fēng)格。截至2021年兩大自有品牌合計(jì)營(yíng)收3.2億元，營(yíng)收占比26%，總門店數(shù)245家。
2）授權(quán)品牌：嘉曼分別于2013年、2015年開始代理暇步士及哈吉斯中國(guó)區(qū)童裝業(yè)務(wù)（收購(gòu)暇步士大中華區(qū)IP后已轉(zhuǎn)為自有品牌），暇步士童裝主打美式休閑風(fēng)，哈吉斯童裝主打英倫校園風(fēng)，兩品牌均定位中高端。暇步士及哈吉斯已逐步發(fā)展為嘉曼的核心收入來源，21年合計(jì)營(yíng)收7.7億元，占比64%，總門店數(shù)287家。
3）代理經(jīng)銷品牌：2005年嘉曼獲得ARMANI、BOSS、KENZO等國(guó)際高端品牌童裝在中國(guó)大陸的經(jīng)銷權(quán)，嘉曼主要通過創(chuàng)立自有高端童裝品牌集合店bebelux進(jìn)行銷售，截至21年共有69家直營(yíng)門店，國(guó)際經(jīng)銷品牌營(yíng)收合計(jì)1.2億元，占比10%。
品牌端，暇步士+哈吉斯童裝成為公司近年來的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，兩品牌15-21年CAGR達(dá)62%，營(yíng)收占比已升至64%；渠道端，公司線上運(yùn)營(yíng)能力領(lǐng)先，線上收入占比達(dá)65%。嘉曼服飾2015-21年?duì)I收CAGR為21%，其中自有品牌、授權(quán)品牌（暇步士童裝+哈吉斯童裝）、經(jīng)銷品牌營(yíng)收CAGR分別為5.9%、61.9%、-6.4%，暇步士+哈吉斯童裝公司近年來的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，兩品牌收入從15年的0.4億元增至21年的6.9億（營(yíng)收占比64%）；渠道端，2015-21年公司直營(yíng)、經(jīng)銷、線上渠道營(yíng)收CAGR分別為2%、15%、79%，線上為公司主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)收占比達(dá)65%。
嘉曼服飾線下門店以加盟為主，近年渠道優(yōu)化下，平均單店貢獻(xiàn)營(yíng)收持續(xù)提升，坪效良好。嘉曼服飾門店數(shù)自2018年達(dá)到高點(diǎn)828家，其中加盟512家，直營(yíng)316家，隨后持續(xù)收縮至23H1的539家，其中加盟減少138家至374家（總門店數(shù)占比70%），直營(yíng)門店減少151家至165家。22年公司直營(yíng)門店平均店面積約60平，渠道優(yōu)化下，直營(yíng)渠道平均單店貢獻(xiàn)營(yíng)收從2015年的約80萬元/年提升至約129萬元/年。
公司線上渠道運(yùn)營(yíng)能力領(lǐng)先，線上以在唯品會(huì)、天貓、抖音及京東為核心平臺(tái)開設(shè)自營(yíng)門店為主，抖音渠道放量迅速。2022年該四大平臺(tái)收入占公司線上營(yíng)收比重分別為50.4%、28.5%、9.5%、7.0%，唯品會(huì)為公司第一大線上渠道。公司抖音渠道營(yíng)收放量迅速，2020年收入體量尚未排進(jìn)公司前四大線上渠道，2021年?duì)I收快速升至7413萬元，2022年進(jìn)一步翻倍增長(zhǎng)至1.56億元，已超過京東成為公司線上第三大渠道。
中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模近年來保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，從2008年的722億增至2374億元，CAGR為9%。對(duì)比海外市場(chǎng)，中國(guó)童裝品牌集中度仍處于較低水平，2022年美國(guó)、日本、中國(guó)童裝品牌CR5分別為35.4%、22.5%、13.2%。
暇步士(Hush Puppies)是美國(guó)知名休閑品牌，注重舒適性，定位工作休閑風(fēng)，23年9月大中華區(qū)IP資產(chǎn)被嘉曼服飾收購(gòu)。Hush Puppies始創(chuàng)于1958年，先前是Wolverine World Wide公司旗下品牌之一，以著名巴吉度獵犬形象為標(biāo)志，發(fā)展初期產(chǎn)品以休閑鞋服為主，堅(jiān)持“Weekend Everyday”的品牌主張，崇尚一種休閑、舒適、自然的生活態(tài)度，目前暇步士品牌足跡遍布全球165個(gè)國(guó)家，2000多個(gè)城市，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有20多年歷史，在成人鞋服、兒童鞋服及配飾等板塊均已具備客戶及粉絲基礎(chǔ)。Hush Puppies中國(guó)區(qū)域IP資產(chǎn)于2023年9月被嘉曼服飾對(duì)價(jià)5880萬美元收購(gòu)，Hush Puppies當(dāng)前各塊業(yè)務(wù)由多家授權(quán)商分別經(jīng)營(yíng)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)零售流水規(guī)模能達(dá)到10-20億元之間。
嘉曼收購(gòu)暇步士中國(guó)IP后續(xù)影響展望：1）本次收購(gòu)將為嘉曼節(jié)省暇步士童裝授權(quán)費(fèi)同時(shí)帶來暇步士鞋類、成人裝、箱包皮具等品牌的授權(quán)費(fèi)收入，帶來業(yè)績(jī)?cè)隽控暙I(xiàn)（嘉曼為暇步士童裝及哈吉斯童
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