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投資要點(diǎn)：
　　部分平臺(tái)大促提前，“官方立減”成為新思路。①?gòu)慕衲暾w活動(dòng)周期看，天貓周期與2022年類似；京東預(yù)售由去年的10月20日調(diào)整至10月23日，整體周期縮短三日，但現(xiàn)貨期直接從10月23日開(kāi)始（去年為10月31日）；抖音開(kāi)啟時(shí)間提前4日，并將整個(gè)活動(dòng)細(xì)化為預(yù)售、開(kāi)門紅以及好物節(jié)三個(gè)階段。②折扣力度上看，電商平臺(tái)積極推出新折扣策略，無(wú)須通過(guò)滿減，消費(fèi)者購(gòu)物更簡(jiǎn)單。今年雙十一除去延續(xù)正常的滿減措施，如滿300-50、299-50外，天貓、抖音、快手等推出官方立減15%，整體折扣進(jìn)行了簡(jiǎn)化，消費(fèi)者無(wú)需湊單進(jìn)行消費(fèi)，使消費(fèi)者體驗(yàn)感得到提升。
　　綜合電商仍為主力軍，直播電商相較增速較快。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，10月31日20:00-11月11日23:59（京東起始時(shí)間為10月23日20:00）期間，綜合電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等）+直播電商平臺(tái)（抖音、點(diǎn)淘、快手等）累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%，整體大盤表現(xiàn)平穩(wěn)。其中，綜合電商平臺(tái)GMV9235億元，同比-1.12%，略微下滑；直播電商平臺(tái)GMV2151億元，同比+18.58%，其中快手首次超越點(diǎn)淘，成為排名第二的直播電商平臺(tái)；新零售（美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等）GMV236億元，同比+8.26%。具體品類中，必選優(yōu)于可選。家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝等占比較大的品類今年均呈小幅下滑態(tài)勢(shì)，食品飲料這類必選品表現(xiàn)較好，此外，運(yùn)動(dòng)戶外呈高增態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)亮眼。
　　美容護(hù)理：國(guó)貨品牌排名顯著提升，關(guān)注國(guó)產(chǎn)龍頭表現(xiàn)。根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，1）天貓珀萊雅奪首，TOP10外資為主。此次天貓TOP10占總類目的38.18%，珀萊雅以22.19億元GMV位列第一位，薇諾娜排第5位，兩者占據(jù)TOP10的25.56%。彩妝方面，彩棠以及花西子分別位列2、9位，兩者占據(jù)TOP10的22%。2）抖音整體美妝GMV高增53%，國(guó)產(chǎn)品牌位居前列。10月20日至11月11期間，抖音美妝GMV同比+53%，其中護(hù)膚類目+44%，彩妝+108%。從護(hù)膚類目看，珀萊雅、韓束、可復(fù)美位居1、2、9位，同比269%、337%、263%；從彩妝類目看，TOP10中有8個(gè)品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，其中彩棠GMV超1億元，同比+175%，花西子、方里等均上榜。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)適合抖音渠道的發(fā)展策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。3）快手以小眾國(guó)產(chǎn)品牌為主。快手主攻下沉市場(chǎng)，護(hù)膚中TOP10中80%為國(guó)產(chǎn)品牌，凌博士、歐詩(shī)漫等位居前列；彩妝TOP10中70%為國(guó)產(chǎn)品牌，其中戀火位居第6位。
　　投資建議：今年整體雙十一大盤表現(xiàn)較為平穩(wěn)，直播電商平臺(tái)在大盤穩(wěn)定背景下表現(xiàn)較好。其中，化妝品行業(yè)雖然大盤表現(xiàn)有所走弱，但國(guó)貨龍頭崛起趨勢(shì)不變，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品認(rèn)知度及需求度不斷提高，珀萊雅、巨子生物等表現(xiàn)靚麗，我們建議關(guān)注多渠道布局、品牌力強(qiáng)、性價(jià)比高、研發(fā)力強(qiáng)勁的優(yōu)質(zhì)龍頭國(guó)貨品牌珀萊雅以及估值處于低位、有望迎來(lái)拐點(diǎn)的華熙生物。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)者消費(fèi)力不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，宏觀經(jīng)濟(jì)影響消費(fèi)下行。