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本報(bào)告導(dǎo)讀：
　　產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下推品能力成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，我們提出：長(zhǎng)期看組織、短期看營(yíng)銷基礎(chǔ)、中期看產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)看好國(guó)貨憑借更高效的市場(chǎng)反饋推新、進(jìn)而提升份額。
　　摘要：
　　持續(xù)看好頭部國(guó)貨品牌在更高效的市場(chǎng)反饋及渠道運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上、發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)入市場(chǎng)份額快速提升的階段。建議增持：1）品牌勢(shì)能向好、大促高增帶來(lái)催化的珀萊雅、巨子生物；2）估值較低、近期邊際改善顯著的福瑞達(dá)、上美股份。3）預(yù)期筑底，后續(xù)有望迎來(lái)拐點(diǎn)的貝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、華熙生物、美麗田園醫(yī)療健康、拉芳家化、青松股份、登康口腔。4）產(chǎn)能釋放及海外拓展雙邏輯的嘉必優(yōu)。
　　長(zhǎng)期看組織：重視消費(fèi)者洞察、高效打通的組織是提升產(chǎn)品推新勝率的根本。企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，推品是個(gè)短板效應(yīng)明顯的體系化工程，需要研發(fā)、市場(chǎng)、銷售等多個(gè)職能部門的共同協(xié)作。持續(xù)推品能力需要消費(fèi)者導(dǎo)向的思維、品牌部主導(dǎo)+高效打通的組織支撐，反映了公司對(duì)市場(chǎng)需求的判斷及反饋能力。單一產(chǎn)品能否打爆有概率問(wèn)題，持續(xù)的復(fù)盤和迭代是提高推品勝率的手段。
　　短期看營(yíng)銷：渠道紅利過(guò)后，種草廣度及持續(xù)性決定推品下限、內(nèi)容提升效率。短期渠道對(duì)產(chǎn)品放量影響最大，后流量時(shí)代，營(yíng)銷持續(xù)“種草”助力產(chǎn)品持續(xù)銷售。社媒時(shí)代的營(yíng)銷能力包括達(dá)人觸達(dá)+內(nèi)容+持續(xù)投入，積極把握上升期達(dá)人、構(gòu)建全面的KOL矩陣最為重要，符合消費(fèi)者偏好的內(nèi)容助力高效傳播，并在產(chǎn)品效率過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上持續(xù)投入、待消費(fèi)者復(fù)購(gòu)、推薦后的人際間擴(kuò)散后產(chǎn)品將迎來(lái)自然放量拐點(diǎn)。
　　中期看產(chǎn)品：屬性決定競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新打開(kāi)天花板。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的鏡子，功效時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)知度決定了產(chǎn)品差異化的重要性。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分為價(jià)格、品類、功效三個(gè)維度，不同消費(fèi)者的考量要素存在差異：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最基礎(chǔ)，國(guó)貨所在的0-400價(jià)格帶有望受益于平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)；品類為進(jìn)階競(jìng)爭(zhēng)維度，精華、乳液面霜、眼霜為高附加值品類、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新要求高；潔面、化妝水、防曬等基礎(chǔ)品類穩(wěn)定度高，重性價(jià)比和渠道覆蓋；水乳、面膜體量大可提升客群廣度、補(bǔ)充銷售；功效為最進(jìn)階競(jìng)爭(zhēng)維度，抗衰修護(hù)需求廣、品類屬性好，但競(jìng)爭(zhēng)激烈；美白格局有待突破；控油祛痘存需求挖掘機(jī)會(huì)。產(chǎn)品創(chuàng)新助力單品突圍，劑型、膚感、功效均可成為賣點(diǎn)，功效創(chuàng)新易誕生10億級(jí)大單品；產(chǎn)品系列化可通過(guò)已有單品連帶新品、提升邊際推品效率，從高附加值向低附加值品類延展更順暢，長(zhǎng)期看圍繞消費(fèi)者洞察的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建將沉淀品牌心智。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：需求疲弱；競(jìng)爭(zhēng)加??；新品及新品牌表現(xiàn)不及預(yù)期。